• RSS订阅 加入收藏  设为首页
时装

万物皆可南极人?“南极人”三个字再度刷双十一各大电商平台

时间:2020/11/8 14:45:22  作者:财经天下周刊  来源:凤凰网  查看:7887  评论:0
内容摘要:原标题:万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿双十一临近,“南极人”三个字再度刷屏各大电商平台。靠卖吊牌,背后的南极电商年入40亿元,老板跻身百亿富豪名列。财经天下周刊(ID:cjtxzk)文|周享玥编辑|董雨晴双十一临近,靠着19.9元5双的袜子、领券7...

万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿

原标题:万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿

双十一临近,“南极人”三个字再度刷屏各大电商平台。靠卖吊牌,背后的南极电商年入40亿元,老板跻身百亿富豪名列。

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|周享玥

编辑|董雨晴

双十一临近,靠着19.9元5双的袜子、领券7.9元的电动牙刷、券后29.8元的保温杯……“南极人”再度刷屏各大电商平台。

做着“卖南极人吊牌”生意的南极电商也因此再度迎来“纸面黄金”变“真金白银”的机会。

11月4日,南极电商发公告称,其有4369.34万股限售股份将于11月9日解禁,约占总股本的1.78%,其中,南极电商实控人张玉祥解禁股份数为3571.43万股。

若以11月6日18.37元/股的收盘价计算,此次解禁股份市值约为8.03亿元,其中张玉祥解禁股份市值约为6.56亿元。不过,据公告显示,张玉祥此次解除限售的股份将全部变为高管锁定股。

而据2020年胡润百富榜显示,张玉祥、朱雪莲夫妇以145亿元身家排在榜单第376名,较一年前猛增了60亿元。

(图源:视觉中国)

(图源:视觉中国)

张玉祥家族财富暴涨背后,是“南极人”三个字在品牌授权领域打造出的“造富神话”——工厂关停超10年,不生产或销售任何一件自产商品,却在各大电商平台上拥有上千家“南极人”店铺,所售产品从袜子、保暖内衣,到箱包、鞋子,再到足浴盆、电饭锅、电吹风等,应有尽有。

在2020年5月天猫发布的一则数据中,南极人更是与华为、小米一起取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌成为了95后购物车里的最爱。

万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿

但“备受欢迎”的南极人同样有个“备受争议”的大问题——当“南极人”之名频繁与“质量差”、“低端”、“不合格产品黑名单”等绑定在一起,南极人靠”卖吊牌“躺赢的生意还能做多久?

从保暖内衣巨头到吊牌搬运工

1997年,市场上出了个名为“保暖内衣”的新产品。

靠着轻巧、柔软、聚暖的特点,这款由上海兆林实业有限公司推出的保暖内衣迅速席卷服装界,当年即售出28万套。

这让已经在服装行业沉浸多年的张玉祥迅速看到了商机。

为了快速分到市场蛋糕,他开始四处奔走,通过举办招商会、拉拢经销商等“借鸡生蛋”之法募集到300万元的初始资金,火速在1998年创办“南极人”品牌,开始生产和销售保暖内衣。

在那个还在靠棉衣过冬的年代,南极人的保暖内衣一经推出就备受欢迎,有报道显示,仅4个月时间,南极人就卖出了1亿销售额的好成绩,并借此在业内站稳了脚跟。

随后,张玉祥又砸下重金在央视打广告,让葛优那句“南极人不怕冷”的广告词深深印在了70后、80后脑海中,后来更是斥巨资签下刘德华、袁咏仪、黄海波、海清等多位一线明星,将“南极人”三个字打出了全国知名度,成为与恒源祥、俞兆林、北极绒齐名的“四大国民品牌”之一。

而在2000年,随着媒体爆料内衣品牌巨头“俞兆林”售卖的保暖内衣中有塑料薄膜,保暖内衣企业纷纷陷入信任危机。南极人却因提前抛弃化纤面料,与美国杜邦公司合作,研发出先进的“棉+莱卡”健康保暖内衣而因祸得福,迅速走红,一举逆袭为保暖内衣市场老大。

2001年,张玉祥又迅速进军羽绒服行业,花300多万请来知名设计师搞创新,并另辟蹊径提出“都市羽绒服”概念,成功从当时的羽绒服品牌巨头波司登手中抢得一杯羹。

数据显示,到2004年,南极人销售额已经达到10亿元,固定资产超3亿,业务范围遍及保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

(图源:南极人官方微信公众号)

(图源:南极人官方微信公众号)

转折发生在2008年。这一年,全球金融危机的降临,让纺织服装行业遭受到了前所未有的冲击,保暖内衣行业产品单一、款式老化、供应链过剩等问题迅速暴露,南极人也不例外。下一步该怎么走?成了张玉祥脑中一直萦绕不去的难题。

“转型品牌授权商业模式!”这是张玉祥给出的答案。2008年起,南极人陆续砍掉生产端和销售端的全部自营环节,卖掉经营十多年的所有工厂,只保留“南极人”这个品牌,实现轻资产平台化运作,开始了“不生产商品,只是吊牌的搬运工”的“卖吊牌”生意。

而这,恰恰成了南极人和张玉祥后来的财富密码。

卖吊牌年入40亿元,老板攒145亿身家

品牌授权的生意并非南极人一家在做。

在这门生意上,迪士尼算得上是开山鼻祖,恒源祥、俞兆林、北极绒等也早早转型卖起了吊牌,甚至南极人走上品牌授权之路也是模仿恒源祥的做法。

但南极人显然是将这种模式运用到了极致的一个,内衣、男/女装、母婴、户外、箱包、鞋品、家纺、小家电……贴牌范围之广一度让消费者发出“万物皆可南极人”的感叹。

而“南极人”背后的南极电商也确实靠着这门生意赚得盆满钵满。

数据显示,2015年至2019年,南极电商的营收和归母净利润始终保持着两位数增长,营收从2015年的3.89亿元上涨至了2019年的39.07亿元,归母净利润则从1.72亿元增加到了12.06亿元。

其中,以2019年为例,仅品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务等“卖吊牌”方面的营收就高达13.06亿元,毛利率分别达93.36%、94.85%,甚至超过了一向以高毛利率著称的茅台。

即使是在疫情影响下服装行业遇冷的2020年前三季度,南极电商的营收也达到了27.72亿元,同比增长4.73%;归母净利润7.22亿元,同比增长19.9%。

与此同时,股价也从年初最低9元/股,一路攀升至7月份的最高24.41元/股,市值从最低221亿元上升至最高599亿元。

为何南极人能在一众贴牌公司中“脱颖而出”?

“可以说时代成就了南极人。”纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下》周刊,从做工厂,到自己做品牌,再到卖吊牌,南极人的几次转型几乎都踩在了时代的关键节点上。

“就比如原来淘宝、天猫需要品牌,但那时候很多具有流量的大品牌并不愿意去配合,南极人、金利来、恒源祥这些品牌就在这个时候踩着风口上去了”,程伟雄表示。

凭借着全面转型电商的先发优势,南极人早早吃上了国内电商的流量红利,到2012年,南极人共同体(NGTT)商业模式建设完毕,品牌和电商服务模式转型基本完成。同年,淘宝B2C平台“淘宝商城”更名“天猫”,阿里系电商平台的流量和资源开始向品牌商家倾斜。

(图源:南极人官方微信公众号)

(图源:南极人官方微信公众号)

而随着2013年天猫店铺开启邀请制,没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权,再加上品牌的光环往往能带来更多的流量和更高的溢价,愿意进行品牌授权的品牌方顿时就成了“香饽饽”。

在众多可选择品牌中,拥有着大量流量入口和更加开放的全品类授权的南极人显然更受中小商家欢迎。

与此同时,南极人的授权门槛并不算高。据《南方周末》2018年的一则报道显示,以天猫为例,恒源祥的合作工厂需要缴纳100万元保证金,南极人却只需缴纳10万元。而在合理的“溢价”范围下,两件仅售79元的牛仔裤在挂上南极人吊牌后,可以在南极人专卖店达到129元的售价,除去给南极人的8元商标费,中小商家仍然能从中获得42元的溢价利润。

正是在“双赢”的利益激励下,南极人迎来蓬勃发展期。2015年,“南极人”更是将公司升级为“南极电商”,并借壳新民科技,正式跨入A股市场。

而据2019年年报显示,其合作供应商总数已经达到1113 家,合作经销商4513家,授权店铺5800家。仅靠“南极人”三个字,南极人实现了年入40亿、市值超百亿。

张玉祥也早已跃升为百亿富豪,2016年以52亿元身家首次闯入胡润百富榜,位列榜单第754名,3年后身家涨至85亿元,2020年再度跃升至145亿元,位列胡润百富榜第376名、服饰界富豪第6名。

质量问题频出,万物皆可南极人生意还能做吗?

由于早早抢占了流量入口优势,挂有“南极人”牌子的商品在电商平台上并不难卖。

《财经天下》周刊以“保暖内衣”、“袜子”为关键词在淘宝、京东等电商平台搜索发现,不管是在综合推荐还是销量排序中,“南极人”均占据商品列表前列。

这与南极人以低价抢占流量入口后再逐步恢复正常价格的策略不无相关。

据报道,早在2013年,南极人经销商就曾将正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣以19.9元包邮的低价出售,迅速抢占市场,之后再逐步升价,在守住流量入口的同时也保住了利润。

2020年6月起,市场上更是出现了一款标价37.9元、券后只需7.9元的电动牙刷。而动辄几十上百元的普通电动牙刷们宣称的高频震动续航久、软毛刷头、IPX7级防水等功效同样出现在这款牙刷的宣传页上。

这种“高性价比”显然吸引了不少消费者,据天猫数据显示,销量排名前三的三款南极人电动牙刷月成交量分别达到了22万笔、16万笔、2.7万笔。不过,就目前来看,商品的价格已经逐渐回升。

万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿

全品类授权,加上“高性价比”定位,仅2020年前三季度,南极电商授权店铺在各电商渠道实现的GMV(成交金额)就达到了228.53亿元,同比增长35.96%,其中,南极人品牌GMV为203.29亿元,同比增长40%,其在阿里平台内衣及床上用品等类目的市占率更是常年排名第一。

不过,在各个品类上混得风生水起的南极人,却不得不面临口碑持续下滑带来的信任危机。

极为开放的品牌授权模式虽然让南极人赚得盆满钵满,却也增加了品控管理的难度,导致产品质量问题层出不穷。

据《南方周末》此前统计,仅2018年,南极人就曾14次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等多种产品。

7.9元的电动牙刷下面,更是不乏“一分钱一分货”、“买来就坏了”、“假货”等吐槽和差评。

而品牌的价值是需要持续维护的,一个随口碑持续下滑而不断贬值的品牌,什么时候会被“透支”完毕,谁也说不清楚。唯一可以确定的是,当品牌价值被透支,这种纯靠贴牌躺着赚钱的盈利模式显然难以再持续下去。

实际上,南极电商近年来的净利润增速已经在逐渐放缓,从2015年的158.37%逐渐下滑到了2019年的36.06%,2020年前三季度,增速也仅为19.9%。

南极电商显然也意识到了这个问题。一方面通过收购卡帝乐鳄鱼、经典泰迪等企业打造品牌业务矩阵,收购时间互联公司加码互联网营销业务,以及自研化妆品等方式寻找“卖吊牌”以外的新生意,另一方面也在逐渐加大对供应商的品控管理。

据财报显示,截至2019年底,南极电商已与13家(7家为2019年新增)第三方质量检测机构建立战略合作关系,为供应商提供质量咨询、质量培训、抽送检等服务。

11月4日,南极电商还在互动易上回复投资者提问时表示,将通过“把品控的最终责任下放到事业部,提高准入门槛和品控的违规门槛”,以及“与一些国内知名第三方机构成立品控质检实验中心”、“把400热线扩大到整个传播服务中,让消费者直接对公司及对应工厂、店铺提出相应的质量和服务要求”等措施来提升产品质量。

万物皆可南极人?卖标狂魔靠吊牌年入40亿,背后老板身家145亿

不过,以2019年为例,虽然时间互联通过为多家授权商提供互联网营销服务实现了25.08亿元、占比高达64.2%的营收,但从腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量的成本同样不低,高达22.99亿元,占据了南极电商95%以上的营业成本。

而在程伟雄看来,南极电商在品控管理上采取动作确实是个正确决定,但能否真正解决问题还值得商榷。

“尽管目前来看,南极电商是品牌授权生意上的佼佼者,但如果它不能持续满足现在或者未来用户的需求,自然会被做得更好的品牌方和授权方逐渐替代。而在这一点上,品质和口碑是首先要保证的,不能说便宜的东西质量就差。这就取决于它的管理和品控队伍能否做到对品质的有效监测和控制”,程伟雄表示。

但南极电商拥有的上千家供应商和授权店铺也意味着这并不是一件简单的事情。程伟雄告诉《财经天下》周刊,“这也要看它是否愿意做足够大的投入,是否愿意选择一票否决制?比如在授权之前首先将出现质量问题后利益关系的处理标准等设定好,要是你今年出现质量问题,我明年就直接一票否决你,不跟你合作了。“

“但这也意味着它的收入很可能会随之下降,所以它必须下决心将品控管理标准把握在自己手上,而不是仅仅告诉生产商需要满足什么样的质量规定,产品出来后再做个所谓的抽检,这样只能是治标不治本”,程伟雄补充说。