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蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

时间:2021/6/25 22:21:14  作者:红星新闻  来源:SOHU网  查看:44567  评论:0
内容摘要:原标题:蜜雪冰城的幕后推手,原来是他俩……奶茶第一品牌的诞生:“病毒式营销”带来爆红,揭开蜜雪冰城老底奶茶第一品牌的诞生:“病毒式营销”带来爆红,揭开蜜雪冰城老底最近一个月,说到蜜雪冰城,你的脑海里是不是已经开始浮现“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词?短短13个字,配合蜜雪...

原标题:蜜雪冰城的幕后推手,原来是他俩……

奶茶第一品牌的诞生:“病毒式营销”带来爆红,揭开蜜雪冰城老底

 奶茶第一品牌的诞生:“病毒式营销”带来爆红,揭开蜜雪冰城老底

最近一个月,说到蜜雪冰城,你的脑海里是不是已经开始浮现“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词?

短短13个字,配合蜜雪冰城“雪王”的表情包,2021年上半年,营销界最火的一个梗就此诞生。在蜜雪冰城洗脑神曲的背后,离不开一家叫做“华与华”的营销咨询公司,而操盘“华与华”的正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。

“累了,困了,喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”、“老人要穿老人鞋,专业老人鞋、认准足力健”等等,都是出自华与华。而华与华为蜜雪冰城打造的品牌符号,不需要太复杂的创意和广告词,“13个字+雪王“就能让消费者记住蜜雪冰城。

蜜雪冰城火爆全网的背后

6月3日,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,随后又上传了中英双语版,魔性的旋律和简单的歌词,让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放,65万次的点赞。

B站鬼畜区的UP主们,纷纷在主题曲的基础上进行二次创作,又为蜜雪冰城带来了一波流量。一时间,这首主题曲出现了英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本,甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本,在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。

蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

主题曲火爆出圈后,又传出去蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息,不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”,成了众多年轻人的“社死现场”。

趁此机会,蜜雪冰城赚足了一波热度,收获了#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#、#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜。截至6月25日,相关微博话题阅读量超过10亿,抖音话题下也有13.8亿次的播放。

事实上,这首魔性上脑的主题曲旋律来自于民谣《oh,Susanna》(音译《哦,苏珊娜》),这是一首由斯蒂芬·福斯特1847年写的乡村民谣,流传至今已有174年历史。蜜雪冰城主题曲就选用了其中韵律感强、旋律简单的一段,进行简单改编和重复。

重庆品萃广告传媒公司的负责人向先生在接受对红星资本局采访时表示:“蜜雪冰城主题曲的火爆与成功,最关键的因素在于衍生内容生产的快捷性,让大众能围绕主题曲内容将雪球快速地滚起来。”的确,仅13个字的歌词、简单的雪王形象,这些简短的内容,能让B站鬼畜区的UP主们在此基础上迅速进行二次创作并传播,才造就了铺天盖地的传播效果。

在蜜雪冰城洗脑神曲的背后,离不开华与华上海营销策划公司(以下简称“华与华”)。而操盘华与华的,正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。

华与华的营销套路

你可能没听说过华与华,也不曾听闻华杉、华楠的名字,但是你一定听过这些耳熟能详的广告词——

“累了,困了,喝东鹏特饮”

“小葵花妈妈课堂开课啦”

“老人要穿老人鞋,专业老人鞋、认准足力健”。

事实上,除了蜜雪冰城外,海底捞、得到、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖……这些耳熟能详,覆盖消费者衣食住行的品牌背后,都有来自华与华的推广创意。

天眼查APP显示,华与华成立于2004年,主要经营企业形象策划、市场营销策划等业务。华杉是华与华的实际控制人,持有公司53%的股份,华杉的弟弟华楠,持股47%。

华杉与华楠出生于贵州省遵义市道真县一个中学教师家庭,2002年华杉拉上弟弟华楠创办了华与华,两年后,华与华由广州迁入上海。华杉曾在微博转发过一张图片,其中对于华杉的个人介绍十分详实,而对于华楠只有五个字——“华杉的弟弟”。

蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

但华楠可不只是华杉的弟弟这么简单,2002年华与华成立后,两兄弟分工明确:哥哥华杉负责企业和品牌战略,弟弟华楠主管广告创意。

同时,华楠在2006年创办了读客文化,成为中国最大的民营出版商之一。就在6月24日,读客文化披露招股书,准备在深交所上市。

2018年下半年,华与华为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”符号,同时确定了红色与白色的主色调。此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。

可以说,蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致,甚至门店打样后,都能在卷闸门上看到“雪王”的形象。

蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

图据华彬个人微博

从华杉的微博中可以看到,华与华给蜜雪冰城创造出“雪王”的品牌形象时,从蜜雪公司内部到经销商,都出现了不少反对和质疑的声音,认为违反了扁平和简约的潮流。

蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

但事实证明,“雪王”的品牌形象给蜜雪冰城带来了辨识度 ,就连蜜雪冰城的CEO张红甫都在朋友圈感叹:“消费者好识别,过目不忘就是简约。”

对比喜茶、奈雪的茶,或者一点点、COCO,蜜雪冰城的门店显得“花里胡哨”,但是只要一看见蜜雪冰城的门店,一股“超便宜”的气息扑面而来,而这正是瞄准下沉市场的蜜雪冰城最需要的。

不过,蜜雪冰城主题曲火爆全网,效果好到连华杉都不敢领这个功劳。当网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动,是不是华与华的营销策划时,华杉在其微博表示,“都是网友在搞,画面是我们的”,“大家喜欢就自己玩,我们不靠这个做生意,也不想把这个当功劳”。

蜜雪冰城的幕后推手,是他俩!……

华杉曾经在公开演讲上谈到:“你会完整地看完一个广告单页的内容吗?我想我们基本上都只会瞟一眼,看到一些片段而已。所以,我们传播的核心是要解决广告传播中的损耗问题。”如今,蜜雪冰城的主题曲也是遵循了这个原则,不需要太复杂的创意和广告词,“13个字+雪王”就能让消费者记住蜜雪冰城。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

责编 任志江 编辑 陶玥阳

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