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为何女生都爱小红书?

时间:2021/8/15 23:38:58  作者:财经故事荟  来源:凤凰网  查看:6670  评论:0
内容摘要:采写/万天南编辑/陈纪英为何女生都爱小红书?在这里,用户们可以暂时放下世俗的鸡飞狗跳,一键触达由名车豪宅、香衣珠宝、钟鸣鼎食堆砌的向往生活。如今,小红书用户达到3亿之巨,能够炫富的比例其实少之又少——金字塔腰部和底部的大量用户,才是支撑小红书百亿估值的流量底座。归根结底,“炫富”...

为何女生都爱小红书?

采写/万天南

编辑/陈纪英

为何女生都爱小红书?

在这里,用户们可以暂时放下世俗的鸡飞狗跳,一键触达由名车豪宅、香衣珠宝、钟鸣鼎食堆砌的向往生活。

如今,小红书用户达到3亿之巨,能够炫富的比例其实少之又少——金字塔腰部和底部的大量用户,才是支撑小红书百亿估值的流量底座。

归根结底,“炫富”只能装点门店,为贫民窟女孩种草、搭梯,在她们的消费升级获得广告和电商收益,才是支撑小红书百亿美金估值的底座。

营销号显然对此驾轻就熟——当贫民窟女孩以为抓到梦想之梯时,有时却掉进了智商税的陷阱。

买不起豪包?别担心,小红书上,垃圾桶里捡到香奈儿等名包的用户不止一个——这些离奇视频多数都是奢侈品维修公司编造的“狗血小电影”,情侣吵架(夫妻打架)撕破的LV,小孩故意涂鸦的爱马仕,从垃圾桶捡漏的香奈儿,在这里都能维修如新。

而看了广告下单的小红书用户茉莉发现——上述营销号未经她同意,就偷偷给她设计剧情,虚构人设,明明是恒隆专柜购买的LV新包,在视频里变成了日本中古店二手包,“导演”为了提升“观看度”,还特意在包上多划了几道红色印记。

没时间去健身?减肥太困难?别担心,在小红书上,谨遵达人案例,喝茶通便就能月瘦20斤。

得病了别慌去医院,小红书上的“中医锦囊”可以手到病除,按按穴位,就能改善月经不调,赶走阴道炎、膀胱炎、前列腺炎、对抗衰老、延年益寿、调理脾胃、美白祛斑、治疗瘫痪。。。。。。。“无病一身轻”。

“万能”的小红书上,弄虚作假的营销号,表面都是套路,背后都是生意——小红书与营销号和虚假笔记的这场博弈,如同打地鼠,小红书重锤在握,但营销号层出不穷,小红书想赢,并不轻松。

垃圾箱里捡香奈儿?为编剧情故意毁坏LV

LV、爱马仕、香奈儿,这些经常限量抢购的名包,在专柜经常一包难求。

但在小红书上,垃圾桶里也能捡到上述名包。

小红书用户“XX肉肉”(以下简称肉肉)发布的视频堪称“小电影”。

在视频里,一款脏兮兮的香奈儿包,灰尘乱飘霉味刺鼻,“让我连打了三个喷嚏”,肉肉声称,小姐姐的包遗落在老家沙发缝里,母亲大扫除时发现此包,直接扔到了垃圾桶里,幸亏嫂子阻止了母亲。

狗血的剧情结束后,视频展示了翻新后的完美效果,光洁如新。只是,视频里的包包过于粗糙,有网友尴尬的评论,“这包假的太粗糙了!”

包不仅能挤进沙发缝里,还能掉到垃圾桶里。

另一个小红书视频更为离奇,达人声称打扫卫生的阿姨告诉他,垃圾桶里有一个名包,镜头拉近,里面摆放(摆拍)着一款蓝色的菲拉格慕链条包。

“还值好几千呢,这个是谁扔的啊”,达人四周张望了一圈,“啊也没有人拿,我们拿回去给它先修一修”——流畅自然的演技,AB看了都会留下羡慕羞愧的泪水。

修护完毕后,达人又把包包放回了原处,“等有缘人拿走”。

总之,小红书达人没事就去垃圾桶、沙发缝、废旧古宅、停车场、小花园、小河边瞎转悠,专柜买不到的,这里都能捡到!

为何女生都爱小红书?

在小红书中,大部分名包修护保养改色视频,都堪称小电影或者微综艺——小河边捡到香奈儿,里面还有两条鱼;黑色的Celine包,被不识货的婆婆擅自拿去买菜;沾满油漆的爱马仕小猪包,是小姐姐用了学校的共享雨伞掉色而致;十几万的雾霾蓝爱马仕包,涂抹了个大大的红色“渣”字,是上海浦东家暴男的“杰作”,达人一边修包一边劝告小姐姐赶紧离婚;一款沾满各色油漆的包包,来自杭州的小姐姐,翘班摸鱼去美甲,临时被老板呼叫,指甲油糊到了包上;一款褐色BV手提包,布满了蜡笔小新PP玩偶,是熊孩子乱在包上粘贴车贴所致;一款白色GUGGI包上,被绿茶同事倒满了色彩斑斓的化妆品;一款手提包被撕成两半,原来是情侣吵架所毁;

为何女生都爱小红书?

但《财经故事荟》发现,尽管上述视频由名称各异的小红书用户发布,但他们大部分都来自同一家公司,都是为皮皮X公司引流获客的营销号,其私信提供的微信联系方式都是pipibanXX(XX为数字)。

而客服则在微信中信誓旦旦的告诉《财经故事荟》,“视频都是真实记录,绝没有造假,也没有设计剧情”。

“逼真”狗血、情节“丰满”的视频,也吸引了不少前来询价的客户。

上海姑娘茉莉就是受骗者之一。

家里藏有不少名包的茉莉,有天在小红书上看到了修包的视频,“当时觉得挺有意思的,瞬间就被种草了”。

按照对方私信的联系方式,她添加了皮皮X公司客服的微信,下单了“清晰+改色”服务,总计698元。下单之后,茉莉被拉入了一个高达10人的微信群,“这服务阵仗一看很大”。

但后续服务却让茉莉很失望,包包4月5日送达后,对方承诺4月28日送回,此间,茉莉不断催促,但对方要么如同僵尸一般不回复,要么找借口拖延。

到了5月底,比承诺日期延期近一个月之后,包包终于姗姗来迟,茉莉打开包一看,污渍粉尘等并没有清洗,“399元的洗护费白花了?”

更为戏剧性的一幕来了——有天,她刷着小红书发现,自己的包包竟然成为了小红书视频的“主角”。

在视频里,人在上海的她,身份变成了在日本购买二手残次中古包的北京小姐姐,为了提高“表现力”,包包被额外画了几道显眼的红色条印,内容基本靠编,视频声称,“当时中古店灯光黑暗,回来后才发现包包有两道红印,这两道红印真是拉低了LV中古包的颜值,小姐姐内心挺崩溃的,几千大洋打了水平,背也背不出去,偶尔刷到我们的视频,就拿来改色了”。

看到视频,茉莉很气愤,“我这个包是上海恒隆专柜买的,原本送过去的时候包包压根没印子,为了拍视频竟然故意毁我包?!为了效果随便歪曲事实?!”

随后,茉莉在这则造假视频的下方留言,试图还原真相,“但留言被删除了,我现在也不知是营销号删除的,还是小红书官方给我删除的”。

气愤之余,茉莉把经历发到了大众点评,随后不久,就有好几个受害网友和她联系,不少都是在小红书刷到上述营销号视频,然后上当受骗。

为何女生都爱小红书?

“我以后还会用小红书,也就看看知识类视频号,营销号我一个也不相信了,也不会在小红书下单了,伤不起”,茉莉很气愤。

点穴治疗百病?排宿便秒瘦10斤?

茉莉只是蒙受经济受损,而另外一些视频,如果轻信有可能损伤健康,比如点穴治百病。

2019年6月,妇产科硕士达令,在小红书刷到不少中医视频,连连感叹,“某红书上的这些骗局还真是一言难尽”,并在知乎上发布了打假文章。

达令看到的视频,来自各种鼓吹各种民间秘方、点穴神功的小红书用户。

时至今日,《财经故事荟》发现,这些视频内容依然堂而皇之的挂在小红书页面上,继续攫取流量和关注——2019年6月,达令曝光时,其中一个中医账号只有6.7万粉丝,11.8万获赞,现在,该账号粉丝量涨到了12万,获赞数高达25万。

里面不少“点穴”治病的视频都得到了高达数千的点赞和收藏。

其中一则视频信誓旦旦声称,“复溜穴被称为我们人体自带的六味地黄丸”,“每天一按,赶走阴道炎,膀胱炎,前列腺炎”,“以及因流产留下的后遗症,都可以选择按摩穴”,“不用依赖药物摄入,就能达到很好的滋阴补肾的效果”。

而在其他点穴相关视频中,达人声称点穴可以改改善肠胃疾病,防止乳腺增生、对抗衰老,延缓衰老、祛湿减肥、美白皮肤、调理甲状腺、缓解痛经、滋阴补阳、改善白头发、治疗瘫痪等等。

为何女生都爱小红书?

点穴真有如此神效吗?

《财经故事荟》请教了北京三甲公立医院的医生,他开玩笑说,“如果点穴能治百病,我们医学院是不是该把《天龙八部》、《神雕侠侣》等当作教材了?!”

事实上,即便是专业中医,对于点穴能够缓解的病痛范围,也有着严格的界定,湖南中医药大学附属医院龙志江副教授在此前接受电视采访时介绍,“穴位和经络肯定是存在的,点穴确实能缓解部分疾病”,但绝不可能包治百病。

除了点穴治病等,在小红书上,美白丸、抗糖丸等网红产品也颇受部分用户追捧。

一位仅有1300多位粉丝的小红书账号,2020年2月发布了一则美白丸评测产品,成为了热帖——点赞1.6万,收藏1.4万,评论过千条。

为何女生都爱小红书?

这篇测评推荐了四款网红美白丸,标题为“一个月迅速美白干货”,声称从小黑皮,吃了美白丸,快速变白,军训都没晒黑。

详情并茂的自述很是奏效,从2020年2月至今,不断有种草用户询问,打算下单。

但上述医生告诉《财经故事荟》,“一个月白到发光?这肯定是夸大效果了,光吃美白丸,如果不配合防晒等,达不到美白效果”

相反,滥吃美白丸还有健康风险。

美白丸的主要成分是维生素C、维生素E等抗氧化剂,但VC的摄入量太高,停用以后可能会出现坏血病症状。

还有不少美白丸,为了片面追求美白效果,会加入传明酸。传明酸是护肤品中的美白原料之一,一些防晒美白啫喱里,就含有传明酸。

但是,当传明酸从外涂变为内服之后,风险陡然升高,其副作用包含恶心呕吐、起疹子、头痛犯困等,由于具备凝血功能,还可能引发血栓风险,以及月经含量变少,甚至经期推迟等等。

“因此,要吃美白丸,也要谨遵医嘱”,上述医生告诉《财经故事荟》。

在上述小红书测评贴下,就有用户反映,吃了美白丸,经期紊乱,容易犯困。

类似症状并不罕见,一位用户2018年在知乎分享了其经历。她吃了半月美白丸后,经期推迟了一个月多,“现在已经在医院打了5针黄体酮了,还没效果”,“教训太惨重了,身心疲惫”,还有不少用户跟帖吐槽,“吃了这个不来月经,两个月没来,后来吃了中药调理来的”。

在美白丸之外,抗糖丸则是另一款得到不少小红书上达人安利的网红产品等。

对此,安徽省立医院的医学博士、达人DrX徐博士曾公开澄清,“抗糖丸、酵素、初产蛋……这些食物被吹上天却没什么用,别浪费钱!”

即便如此,不少用户仍然深陷智商洼地,难以自拔,在小红书上搜索“美白丸”,有6万篇笔记,200多款产品;搜索“抗糖丸”,也有2万多篇笔记,200多款产品;搜索“宿便”,有3万多篇笔记;搜索“排毒”,高达37万篇笔记。

当然,在上述笔记中,也有一些小红书达人,在视频中提示不要滥吃美白丸等产品。

小红书用户灿灿就曾交过智商税。爱美的她一直为减肥苦恼,曾在小红书上种草了不少减肥方法,包括耳朵绑皮筋瘦脸,一招排宿便秒瘦10斤、喝绿茶不运动一个月减肥10斤等,“开始看得热血沸腾,试了一遍啥用没有,现在我老老实实跟着小红书达人跳绳打卡了”。

现在依然会刷小红书的灿灿告诉《财经故事荟》,“医美、减肥是小红书智商税的重灾区,被智商税收割的韭菜太多了”。

重锤打击虚假笔记,为何不给力?

智商税泛滥,虚假笔记层出不穷的背后,是小红书内容化和商业化的艰难博弈。

其实,对于打击虚假内容,小红书决心一直看似很大。

早在2019年,小红书创始人毛文超接受腾讯大学采访时就强调,“小红书内部的核心逻辑——最后关注的单点是人,而不是内容”,在他的定义中,小红书这个“城市”的首要气质就是真实,其次才是美好和多元。

早在2020年年9月,小红书就宣布启动“啄木鸟”计划,针对虚假推广行为进行专项严打,违规情节较为严重的用户,账号会受到为期15-30天的处罚,如持续违规会加重处罚,情节严重将被封号。

今年7月底,小红书再出新规,推行号店一体机制,新的账号体系下,和广告有关的内容都将通过“专业号”发出,不再强调服务“品牌”,而是所有的商业个体,同时切断淘宝外链,打击软文笔记,严格区分内容和广告等。

在小红书平台手握8万粉丝的腰部达人芳香,对于小红书的“重锤”感同身受,“确实有效果,2020年之前,我都是私下接广告,后来都是通过平台了”。

但另一方面,为何小红书看似步步紧逼,各种营销号、虚假笔记等等却依然逍遥自在?

对此,芳香的个人感受是,“小红书的打假能力差太远了”。

“啄木鸟”计划之后,不少小红书达人遭遇误伤,芳香也是其一。

按照小红书的官方描述,啄木鸟计划是通过“多维度算法模型+人工审核”双重排查,覆盖全站所有笔记。

彼时,针对被误伤的124篇达人笔记和387篇笔记,小红书曾在微博上就“对一部分合规笔记进行了错误打标”一事进行了道歉。

但就芳香个人感受而言,道歉大半年,小红书的打假能力没有明显进步。

此前,芳香作为美妆达人,热衷于购买、试用各种美妆产品,试用之后就会在小红书分享。

“但后来我都不敢分享了,哪怕是我自己的真实经历,不是广告,只要是测评具体产品,很容易被平台警告,小红书说人人都是种草官,但你敢种草,就会限流,封号,谁敢轻易种草?!”

2020以来,她总共被处理了十几篇笔记。

现在,芳香被迫从美妆达人转型为了“探店达人”,“很奇怪,我的探店测评,有些也是推广,但小红书就视而不见,也不处理,小红书这分辨能力堪忧。”

被迫转型之后,芳香的美妆广告单量大幅下降,过去,她每月能接到十几个推广,现在只能接到两单,“没有美妆了,家居产品多一些”

“小红书规定,接个推广,就要发5篇非推广笔记,但都发探店的话,我哪有那么多时间呢?!我现在心灰意冷了。”

除了打假能力不足之外,另一重因素恐怕是,相比真实的达人分享,营销号掌握了可复用的引流密码。

可口可乐大中华区内容及创意总监Richard Cotton曾说过,讲故事始终是营销和广告中最有力的武器。

对比麦肯锡总结的讲故事营销方法论,不难发现,无论是前述维修奢侈品包包的小视频,还是关于美白丸的测评,都驾轻就熟“讲故事法则”。

先通过各种爆点、槽点、热点,让用户沉浸代入,激发共情引发焦虑,然后带来解决方案,不但能够套路平台,也很容易打动用户。

为何女生都爱小红书?

比如,为皮皮X引流的小红书达人账号里,修包视频无一不剧情离奇狗血,也都引入了各种容易引起女性共鸣的爆点——婆媳关系、熊孩子、上班摸鱼、绿茶闺蜜、家庭暴力等等,总之,这届恶婆婆、坏老公、渣男友、熊孩子、婊闺蜜都爱毁包,还都捡贵的来!

虽然有用户嘲笑太假,但也有用户看了上头,在绿茶同事毁包视频里,用户留言态度不一,“这还不报警?!”,“看得我气坏了,想手撕绿茶”,“换我早就弄死人了”。

为何女生都爱小红书?

不但善于挑弄情绪,也善于紧跟风向,吴亦凡扑街、东京奥运、河南暴雨、鸿星尔克等热点一个没拉——和日本老公一块看奥运,因支持不同选手闹到离婚,老公直接在包上黄色油漆写了“离婚”二字;吴亦凡粉丝心碎之后,特意把粉色包包改成黑色祭奠青春;鸿星尔克主播小姐姐凌晨两点下班,栽倒小区花坛里,手提包变成“出土文物”,而达人自称修包时还去直播间抢了100双鞋;小姐姐在郑州看到假冒救灾蹭流量正摆拍的网红,正义之火满丹田,抡起手中的香奈儿,秒变程咬金猛砸过去;等等。

芳香看完了上述视频连连感叹,“你说我平时试用个产品,哪里有那么多狗血故事可以讲呢?这就是劣币驱逐良币!”

而且,这些营销号还有些隐蔽,为皮皮X引流的不少小红书达人,很多账号看似个人账号,而且还处心积虑的打造人设,普通用户难以分清。

个人用户打造的UGC内容,正是小红书引以为傲的基本盘。

2019年,小红书创始人瞿芳曾经向《中国企业家》出示了一组数据,“小红书97%的内容都是普通用户的UGC内容;每天的曝光中,UGC内容占比是70%。这是一个非常健康的社区数据表现。”

但真实情况恐怕是,不少营销号都在虚设人设,假冒个人用户。

打假能力不足之下,又担心误伤良人,小红书在打击软文笔记上遇到的挑战不小。

但芳香也有不少疑惑,“上面那些修包饰品一看就很假,小红书为什么不下手呢?!”

恐怕在于小红书“投鼠忌器”。

据《好看商业》报道,小红书收入构成包括广告+电商两部分,2020年广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商),电商业务收入约占总营收的15%-20%。

归根结底,用户、流量、内容是广告的奶嘴,不少善于编剧情的营销号,在引流互动上颇为擅长,小红书也许难以痛下杀手。

而在号店一体机制之后,经过小红书平台审核的广告数量可能也会增加。

据新榜发布的《新榜 | 小红书营销洞察报告》显示,2021年上半年,小红书内容商业化趋势明显,商业笔记数达11w+篇,商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ;被投放账号数量翻倍’商业投放集中在“美妆”,占比42%+。

有机构人士告诉界面,“从用户角度,如果随手打开一篇笔记就是广告,只会更快加速用户的流失。”

对此,小红书渠道与运营业务部总经理凤凰的回应是,“基于真诚分享的逻辑,小红书的用户其实并不排斥营销,小红书这里,有真诚的创作者、真诚的品牌,以及真诚的营销。”

但想在恰饭和真实之间达到平衡,是个高难度游戏,在这片流量沃土上,平台想恰饭,品牌想恰饭,达人想恰饭,营销号想恰饭,而真实并非恰饭的捷径。

作为受害者的茉莉感同身受,“如果不造假,不画几道红印,不谎称我的包包是劣质中古包,怎么才能凸显他们维修水平高呢?”(文中芳香、灿灿、茉莉、达令为化名)

原标题:“万能”小红书:垃圾箱捡香奈儿,点穴治百病,排宿便月瘦20斤