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美妆、珠宝

国货护肤品“佛系”投放月入千万:国货美妆品牌花西子、完美日记迎来爆发!

时间:2021/8/18 15:52:45  作者:凤凰网电商研究院  来源:凤凰网  查看:5575  评论:0
内容摘要:策划:周松撰文:毛晓敏、邓舒心编辑:马斯琦继“傍上”小红书、抖音、李佳琦的国货美妆品牌花西子、完美日记迎来爆发后,越来越多国货美妆护肤品开始重视线上流量平台的营销投放。飞瓜7月品牌排行榜数据显示,花西子位列第三名,近30天GMV达1.1亿元。同时榜单上也涌现出一批新兴国货护肤品牌...

国货护肤品“佛系”投放月入千万:不看粉丝量不挂车

策划:周松

撰文:毛晓敏、邓舒心

编辑:马斯琦

继“傍上”小红书、抖音、李佳琦的国货美妆品牌花西子、完美日记迎来爆发后,越来越多国货美妆护肤品开始重视线上流量平台的营销投放。飞瓜7月品牌排行榜数据显示,花西子位列第三名,近30天GMV达1.1亿元。同时榜单上也涌现出一批新兴国货护肤品牌,如瑷尔博士、茵芭等,单抖音平台7月带货GMV就分别达到1202.6万元和1124.5万元

而让新兴护肤品牌走红网络的门槛,或许要比新兴美妆品牌更高。因为在护肤产品上,消费者对安全性、功效性的重视程度更高,更谨慎,这也直接影响消费决策。因而,近几年涌现出的上述新兴国货护肤品牌,大多标榜“功效”与“成分”,借助短视频种草、直播带货拔草等方式进行宣传销售

在日新月异的短视频社交平台上,这些品牌又有哪些新的营销打法帮助它们跨越高门槛最终走红呢?凤凰网电商研究院总结如下:

国货护肤品“佛系”投放月入千万:不看粉丝量不挂车

这类品牌往往借助KOL的流量进行种草,旨在让更多受众接收到品牌信息从而主动检索消费。

据飞瓜数据显示,瑷尔博士近30天关联达人直播362次,GMV为379.32万元;关联视频数为82条,总GMV为74.4万元。同样,品牌溪木源关联达人直播300次,GMV达108.8万元;关联视频数302条,总GMV为307.4万元

瑷尔博士品牌负责人白天明对凤凰网电商研究院记者表示“营收来自达人直播或带货的直接占比较少,不到20%。而60%-70%以上的用户是通过品牌词的搜索去找到并购买产品。”而在抖音、快手、小红书等平台建立红人矩阵的目标并不是将KOL粉丝快速转化成消费者,而是借助KOL的声音和渠道去传递品牌想要传递的性价比或功效

此外,在品牌自播方面瑷尔博士近30天共开播133次,GMV达879.48万元,且每天直播时长超过16个小时。溪木源近30天店铺自播147次,GMV达1520.8万元,每日直播时长也超过16小时。

国货护肤品“佛系”投放月入千万:不看粉丝量不挂车

记者发现,这些品牌除了与一些平台头部KOL如珞王宇、张凯毅合作外,还与不少粉丝数在几十万甚至几千以下的红人进行合作

据飞瓜数据显示,抖音平台1109粉丝的红人李闹闹不NAO、4887粉丝的沙茶酱、4237粉丝的韦姐88等小粉丝量红人均发布了瑷尔博士品牌产品种草内容。白天明表示,瑷尔博士在达人投放上主动寻找达人的情况更多,也有部分达人找来合作称粉丝反馈希望能出瑷尔博士品牌的评测内容。而在选择合作红人的标准上,白天明称粉丝数不是核心标准,更看重的是KOL粉丝和品牌受众重合度是否高以及KOL自身的专业性。这样才能做到更加精准的对目标受众进行投放

记者从飞瓜数据平台上发现,瑷尔博士的消费者画像女性占92.84%,60%的年龄在18-24岁之间,是一款因高性价比被年轻女性喜爱的护肤品牌。而瑷尔博士选择合作的这些KOL粉丝画像与品牌受众契合度极高。沙茶酱的粉丝画像中,79.51%为女性用户,且50.31%的年龄在18-24岁之间

(粉丝画像对比,左:瑷尔博士,右:沙茶酱)

(粉丝画像对比,左:瑷尔博士,右:沙茶酱)

此外,这些品牌也投放了一些明星,如瑷尔博士曾邀请邓莎、黄圣依、何泓姗等明星进行产品推广,溪木源也与张柏芝进行了合作。不过,白天明表示明星带货数据与红人相比其实没有更好,但可以通过明星效应传播给更多人,提升品牌的公信力

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在抖音平台搜索瑷尔博士、溪木源等,可以检索到大量红人发布的相关内容,且视频文案均添加“测评”标签,内容主要为产品使用全过程跟拍,配合使用感、用料介绍、性价比程度进行全方位介绍,视频内容较为密集、时长相对较长,且并不是全程叫好,会有针对性的指出某款产品更适合什么样的人群使用等。该种形式弱化了广告感,信服力更强

(图源抖音)

(图源抖音)

投放红人大多为粉丝数在几十万-几百万粉的KOL,如粉丝数430.9万的脑洞少女T、粉丝数达119.4万的王欢喜Fancy等均针对凌博士或瑷尔博士做了相关内容产出推广,而神秘博士也与抖音头部美妆KOL骆王宇合作。平均点赞数在3万/条,转发在500/条

此外,另一种形式——名为“扒皮”,实为“种草”的内容也是各大KOL常用的包装手法,开篇就针对品牌主打的功效、塑造的“博士团研发”人设、原料商等品牌亮点进行深挖,在挖料过程中巧妙突出品牌高光点,潜移默化地向消费者植入品牌印象。如抖音平台拥有405.6万粉丝的张沫凡MOMO在6月发布了一条名为扒皮实为种草的视频,挂车瑷尔博士玻尿酸凝胶补水保湿面霜,该条视频点赞数达3.1万次。

(图源抖音)

(图源抖音)

同样,溪木源也对粉丝数高达2225.3万的知名测评博主“老爸评测”进行了投放,将产品送进实验室进行144人实验,从皮肤泛红情况、敏感度、油脂含量、角质层水分含量等角度切入,进行产品功效解读。

近年流行的“种草”、“收割粉丝”等用语都是品牌与消费者不平等关系的体现,但评测内容通过博主介绍、产品对比分析,具有客观性,信服度更高,消费者更愿意买单。

其次,白天明表示,投放测评也是“顺势而为”。新兴国货品牌之所以可以主打“成分”、“功效”,一定程度上仰赖于护肤品消费方面的市场教育已较为完善,培养了消费者对于这两方面的认知,如氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、刷酸等成分和护肤概念在抖音、小红书护肤受众群中几乎已深入人心。“现在女生买护肤品,就像前两年男生买3C产品是一样的”,更看重成分、功效、性价比。瑷尔博士就通过投放测评,以“益生菌“为其品牌明星成分,打造”微生态护肤”概念,在受众心中树立皮肤菌群维稳的认知

这个特点直接反映在抖音浏览量、销量排行榜上,不少以功效成份为标榜的新兴护肤品品牌数据极高,如近30天热门商品排行第二名的茵芭氨基酸雪莲花舒缓洁肤洗面奶,主推氨基酸成份温和洁肤且除螨力强,据新抖数据平台显示,浏览量达509.1万,GMV达1106.4万元。同样,排名第十二位的梦希蓝多肽胶原美颜膜套贴也以99.8%含量的烟酰胺成份作为一大卖点,近30天浏览量达85.8万次,GMV达216.5万元

重成份、讲功效的品牌营销方式不仅打通了一条护肤品牌的出圈思路,同时也加固了护肤品功能性的消费者认知。

此外,测评类内容往往就肤质等因素区分受众,投放测评类内容对于品牌来说更易找到有需要的用户群体,让转化更高效。也因此,这类标榜成分、功效的品牌借测评类短视频内容塑造出“不完美、不全能但真实、可靠”的产品标签

国货护肤品“佛系”投放月入千万:不看粉丝量不挂车

标榜的成份真的有添加吗?含量足吗?效果有吗?广投红人席卷各大平台的国产护肤品牌也进入了打假测评红人的关注区。

近期粉丝数达212.6万的测评博主大脸张张就连发三条视频喊话神秘博士,质疑其一款二裂酵母面膜存在成份造假嫌疑,总点赞数达16万次。据凤凰网电商研究院记者发现,争议问题主要集中在:所谓的高含量二裂酵母发酵液没有发酵味道,氨基酸含量检测不出来,有含量不足嫌疑;生产配方单不符合产品成份表;有虚假宣传嫌疑三点问题。

(图源抖音)

(图源抖音)

而抖音粉丝数达709万的KOL温精灵也曾在小号发布瑷尔博士踩雷视频。使用代表产品益生菌面膜后发现补水效果不显著,精华不吸收等现象,而另一款所谓敏感肌也可使用的洁颜蜜在使用后有轻微发痒过敏现象。此条视频点赞数超8万,而评论中也有不少网友表示面膜和洁颜蜜使用效果确实一般。

用成分、护肤知识绑定一个品牌,占领用户心智,或许是一个营销角度的好主意,但成分与护肤知识存在学习和判断门槛,不一定拥有背书的博主们众口不一的输出,造成了越来越多的信息差,也令消费者难以辨别,进而影响品牌种草。

归根结底,任何营销打法都只能锦上添花,品牌的产品力才是硬实力

在美妆护肤品的短视频、直播赛道上,种草红利及逐渐完成的市场教育红利也吸引了不少三无、微商产品涌入,鱼龙混杂,他们也学会了强调成分功能性,令消费者难辨别。如近年被消费者质疑存在烂脸、致痘风险的微商品牌TST庭秘密,依然活跃在抖音等平台,新抖数据平台显示该品牌近30天GMV达1002.99万元。该品牌在抖音热销的多款产品中有不少标榜运用了“活性酵母”“玻尿酸”等成分。

这些“私生”品牌不仅与功能性国护品牌抢夺市场,也侵蚀了此前的市场教育基底和消费者信心。对此,瑷尔博士创始人表示这是一个必经的大浪淘沙的过程,国家目前也在大力打击此类不良品牌,而正规护肤品牌能做的就是着眼于提升技术和产品质量,驱动品牌的长远发展。想要在目前较为混沌的市场环境中胜出,就要在营销背后提供产品力支撑

事实上这些品牌大多具有母公司、投资方背书。如瑷尔博士为福瑞达旗下品牌,据白天明介绍,福瑞达做化妆品原料至今已有38年历史,做化妆品产品至今也接近20多年历史,并且瑷尔博士虽于18年创立,但从16年就开始储备专利技术、原材料等,“所以有很多的沉淀。”记者了解到,这也成为许多KOL在介绍该品牌产品时常用到的背书。主打安全有效天然护肤成份的溪木源,虽无具有研发实力的母公司加持,但却获得真格基金这样的明星资本助力

据白天明介绍,国内一些护肤品企业在研发角度上来讲,与一些国外企业仍存在一定差距,但因为这一行业并没有很深的壁垒,只要国货企业加倍努力,很快就可以缩小差距,达到国外大品牌水准。

2020年6月公布的《化妆品监督管理条例》明确指出化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要,接受社会监督

随着行业监管趋严,大众认知提升,对国货美妆护肤品牌营销规范性也提出更高要求,国货美妆护肤品牌的竞赛中,唯有产品力是永远的王牌