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媒体曝光

月饼最高价1188元,却仍使用代可可脂,哈根达斯正被年轻人抛弃?

时间:2021/9/19 21:21:35  作者:红星新闻  来源:凤凰网  查看:2571  评论:0
内容摘要:8月24日,一则#哈根达斯使用代可可脂冒充巧克力#的新闻登上微博热搜。由于哈根达斯在2020年7月的冰激凌月饼广告宣传中,将实际产品配料中的“代可可脂”,宣传为“巧克力外皮”,被上海浦东区市场监管局罚款10000元。不过,红星资本局注意到,今年的哈根达斯冰激凌月饼仍然使用了更便宜...

8月24日,一则#哈根达斯使用代可可脂冒充巧克力#的新闻登上微博热搜。

由于哈根达斯在2020年7月的冰激凌月饼广告宣传中,将实际产品配料中的“代可可脂”,宣传为“巧克力外皮”,被上海浦东区市场监管局罚款10000元。

不过,红星资本局注意到,今年的哈根达斯冰激凌月饼仍然使用了更便宜的代可可脂作为原材料。

9月17日,红星资本局走访了几家哈根达斯门店,有门店工作人员表示,今年月饼的销量不太好,但也在临近中秋节的最后几天得以回升。也有门店在两个月前就被撤店,空留一个地图导航的地标。“我们店的礼盒已经卖完了,有些礼盒还需要调货,目前成都大部分门店都已经卖完了。”

哈根达斯入华25年,风姿犹存否?

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哈根达斯月饼 谢雨桐 摄

去年因虚假宣传被罚

今年哈根达斯月饼仍用代可可脂

“以前每年中秋都要给老师送哈根达斯月饼,今年曝出这档事情,都不好意思再送哈根达斯月饼了。”中秋前,消费者张小姐对红星资本局说道。

张小姐所说的“这档事情”,指的是8月底登上热搜的,哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚事件。

8月24日消息,由于哈根达斯在去年7月的冰激凌月饼广告宣传中,将实际产品配料中的“代可可脂”,宣传为“巧克力外皮”,涉虚假宣传,其关联公司通用磨坊贸易(上海)有限公司,被上海浦东区市场监管局责令停止发布违法广告,并处罚款10000元。

红星资本局了解到,巧克力所用的原料可可脂,是可可豆中的天然脂肪,是一种含有大量饱和脂肪却不会升高血胆固醇的健康油脂;而代可可脂则是一种人造硬脂,可能含有反式脂肪酸,相对更容易令人发胖,有增加心血管疾病的危险性

尽管哈根达斯的这一“偷换”行为实际发生在2020年,但由于不久前,和路雪旗下的高端冰淇淋品牌梦龙,刚刚被曝出原材料双标问题——在国内使用人造植物奶油,而在欧洲使用牛奶,此时被处罚的哈根达斯再次触动了消费者的敏感神经。

但红星资本局注意到,今年哈根达斯的月饼冰激凌,仍使用了代可可脂作为原材料。

区别于去年被罚的“乌龙茶巧克力外皮”、“茉莉花绿茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”广告宣传,今年月饼礼盒中,广告宣传变成了“巧克力味外皮”,多了一个“味”字。

图片来源:哈根达斯天猫旗舰店

图片来源:哈根达斯天猫旗舰店

查阅中国食品安全标准网后,红星资本局了解到,在我国目前实行的《食品安全国家标准 巧克力、代可可脂巧克力及其制品》中,“巧克力”和“代可可脂”被明确区别定义。

其中,巧克力以可可制品(可可脂、可可块或可可液块/巧克力浆、可可油饼、可可粉)为主要原料,才能命名为巧克力。而代可可脂巧克力则是以代可可脂为原材料,“并具有巧克力风味和性状的食品”。特别要指出的是,我国规定,巧克力以及巧克力制品中代可可脂含量不得超过5%,超过5%就不能叫做巧克力,只能叫代可可脂巧克力。

换句话说,哈根达斯为了规避风险,对广告进行了更正,但并未更换原材料。

红星资本局向哈根达斯天猫旗舰店和京东自营店的客服人员索要产品配料表,但两家网店的客服均未提供,称暂时没有产品配料表,并表示目前网店在售的均为预售券,没有实物。

不过,哈根达斯京东自营店的客服对红星资本局确认,今年月饼的巧克力外皮仍由代可可脂制作。客服人员称“出于产品制作工艺上的考量,哈根达斯月饼冰淇淋选择代可可脂巧克力作为产品标志牌的粘合酱,其占整个产品的比例低于4%,所采用的原料均符合国家标准、安全可靠,可以放心选购。”

一盒月饼售价1188元仍选低价原料

店员称今年“卖得不太好”

哈根达斯选择代可可脂,遭网友怒问,“已经卖这么贵了,为什么还要用代可可脂!”那么,一盒哈根达斯月饼冰激凌到底有多贵呢?

红星资本局在哈根达斯天猫旗舰店上发现,目前哈根达斯已推出多款月饼冰激凌礼盒,售价从200元到1200元不等。其中,销量最高的是“泡泡玛特联名款”,一盒共7个,预售价438元;而最贵的,是“卢浮宫联名款”,名为“卢浮映月”,售价高达1188元,一盒8个,平均每个月饼148元。

“卢浮映月”的冰淇淋月饼礼盒商品图

“卢浮映月”的冰淇淋月饼礼盒商品图

单价卖到148元一个的月饼,为何还要使用代可可脂?

中国食品产业分析师朱丹蓬对红星资本局介绍,根据可可脂程度的不同,代可可脂和可可脂的成本差距也不同,但总的来说差距较大,“一般代可可脂成本只有可可脂的六分之一,如果是和纯可相比较,成本可能只有十分之一。”

另外,使用代可可脂或许与材料的软硬度有关。美国普渡大学农业与生物工程系食品工程博士云无心在接受AI财经社采访时表示,哈根达斯月饼通常会有一些造型,排除成本考虑,代可可脂可塑性更强,这或许也是哈根达斯使用代可可脂制作月饼的原因之一。“代可可脂的融点是可以操控的,可以做得融点更高,也就方便成型,产品适应度更广泛。”

9月17日晚间,红星资本局走访某哈根达斯门店,发现货柜并未展出月饼,工作人员对红星资本局解释道,门店并不直接售卖月饼,购买月饼必须在线上下单,线下凭实体券或电子券取货,但如果门店有预约之外的盈余月饼,可供消费者现场下单提货。

“我们店的礼盒已经卖完了,有些礼盒还需要调货,目前成都大部分的门店都已经卖完了。”该工作人员对红星资本局说道,“大家都在问(销量),其实今年月饼卖得不太好,但是到最后临近中秋节的时候,购买的人变多了。”

门店不断收缩

有黄金地段门店让位喜茶

事实上,被称为“冰激凌中的劳斯莱斯”的老牌高端甜品可哈根达斯,或许正逐渐被年轻人抛弃。

“十年前,我去北京旅游,第一次在门店里吃到哈根达斯,看着工作人员淋上巧克力酱,洒上扁桃仁碎,摆盘精致得不得了。但现在根本想不起来有这个品牌,更别提去吃了。”网友小岚对红星资本局说,“算是一种回忆吧,还挺唏嘘的。”

另一个表现是,哈根达斯的门店正在不断收缩,不少黄金地段的门店已经“抢不过”喜茶、奈雪的茶(02150.HK)等品牌了。

8月28日,红星资本局准备探访成都一家哈根达斯门店,但在导航的指引下,并未找到地图上的门店。随后,该商圈物业管理人员对红星资本局说道,“哈根达斯已经在两个多月前撤店了”,并推荐记者去新开的一家冰淇淋品牌店试试。

另据AI财经社报道,2020年9月,福建泉州浦西万达的哈根达斯店面缩小了三分之二的经营面积,让位给喜茶。而浦西万达是泉州最繁华的地方之一,也是万达体系内为数不多的5A级门店。

2019年,郑州市核心商业区,国贸360的哈根达斯,就已经从一层临街的黄金位置,迁到地下一层,取而代之的同样是喜茶。

作为哈根达斯的运营方,通用磨坊(GIS.US)2020财年的财报数据显示,截至2020年5月31日,哈根达斯在全球90个国家拥有840多家门店,其中中国门店数量超过400家。

红星资本局查阅窄门参眼数据后发现,目前哈根达斯在国内共有518家门店,其中有490家门店处于开业状态,28家门店暂停营业。新开门店方面,截至7月31日,哈根达斯2021年新开门店共12家,2020年全年开店22家,2019年开店57家。即使考虑到疫情影响,整体店面仍处于下滑扩张的态势。

作为对比,目前喜茶在国内共有831家门店,其中820家处于开业状态,11家暂停营业。新开门店方面,截至7月31日,喜茶今年新开门店共139家,2020年开店320家,2019年开店220家。

业内人士对红星资本局说:“哈根达斯进入中国市场比较早,选址都很有讲究,都是商圈里很好的门店口岸,但现在,这些好的口岸里多了更多喜茶、奈雪的身影。

入华25年

两大运营商制定不同路线

公开资料显示,哈根达斯自1996年登陆中国大陆起,至今在华已有25年的营业历史,这25年里哈根达斯一直保持着自己高端的定位和高昂的售价,但也曾陷入地区售价差异的争议中。

新浪VLOG博主“哎呀陈哥”生活在日本,他曾经做了一个日本21款哈根达斯冰淇淋口味的测评,一共花了4478日元,折合成人民币约为296元,也就是平均10块钱一盒或者一个,相当于国内价格的三分之一。

2011年,中国的学术期刊也曾经刊登过研究者对哈根达斯价格的数据统计,横向对比了哈根达斯和英美市场同等竞争力的冰淇淋价格发现,哈根达斯和同级别品牌价格差距在正负5%左右浮动,但是在中国市场,哈根达斯却比同级别的品牌均价高出450%。

国内外售价差距如此之大,和哈根达斯背后的运营商有关。在国内,哈根达斯的运营商是通用磨坊(GIS.US),走的是高端路线,被定义为超高端冰淇淋(super-premium ice cream);而在美国等地,哈根达斯的运营商则是雀巢公司,规划的路线也区别为大众路线。

通用磨坊近三年财报显示,哈根达斯所属的高端冰淇淋业务从2018年开始就在走下坡路,营业收入从2018年的8.03亿美元下滑至2020年的7.18亿美元,下滑幅度达10.6%;且该产品线在通用磨坊集团中的营收占比也从2018年的5.1%一路走低至2020年的4.07%。

通用磨坊财报截图

通用磨坊财报截图

2021年情况有所转圜,1-6月高端冰淇淋业务营收达8.2亿,同比增长14%。但报告期内,通用磨坊整体营业收入为45.24亿美元,同比下跌9.94%;归属于母公司普通股股东净利润为4.17亿美元,同比下降33.39%。

通用磨坊财报截图

通用磨坊财报截图

对此,通用磨坊解释称,受2020年新冠疫情影响,高端冰激凌销售额受到了一定的影响,今年的销量有所改观。通用磨坊首席财务官科菲·布鲁斯表示,中国门店运营成本相对较高,因此销售额下降对利润的影响更为明显。

雀巢也在为旗下的哈根达斯寻找新的出路。据AI财经社报道,去年底雀巢宣布,计划将包括哈根达斯在内的美国冰淇淋业务出售给冰淇淋公司Froneri,此项交易价值40亿美元。

内忧外患

哈根达斯努力取悦年轻人

除了面对自身营业额连年下降、国内门店不断收缩外,哈根达斯还要面对国内冷饮市场众多虎视眈眈的竞争者们。

据前瞻研究院2020年数据显示,国内的雪糕市场一度“三分天下”,中高端市场占比25%,由和路雪、哈根达斯以及其他外资品牌占据;中端市场占比约45%,主要来自蒙牛、伊利;中低端市场占比30%,以区域性老牌冰淇淋企业如中街、广州五羊以及大量中小型地方民营企业为主。

而到了现在,从定价66元一支的钟薛高,到不断和景点、博物馆联名的文创雪糕;从线上购买居家享用的消费场景,到网红景点网红食品的拍照打卡利器;近年来,随着冷链物流的发展,在一些新锐国产冰淇淋品牌的带动下,冰激凌、雪糕的消费习惯正在不断变换,整个行业也向着线上市场和中高端市场不断渗透,竞争愈发激烈。

在这种处境下,哈根达斯也曾努力尝试吸引年轻人。

一方面,哈根达斯通过改变传统包装配色、跨界联名、推出新品、请迪丽热巴等流行明星代言等方式,吸引年轻顾客。

2015年,哈根达斯在上海南京路开出了其全球第一家咖啡门店,意在模仿星巴克的“第三空间”;2020年与瑞幸咖啡合作,消费者在购买咖啡饮品再加9元即可加购哈根达斯冰淇淋球;包括与泡泡玛特联名的月饼礼盒等,都在向年轻人的喜好靠拢。

另一方面,哈根达斯也在通过拓展便利店等零售渠道、推出折扣券、增加代理商等方式,扩展销售渠道,并瞄向三四线城市的消费潜力,拓展消费市场。

不过在眼花缭乱、不断翻新的冰激凌花样中,换换包装、偶尔联名到底能吸引多少年轻人?在其他品牌力争中高端市场的时候,选择扩大零售、推出折扣券等下沉打法又是否会伤害品牌调性?如今,又面临代可可脂“翻车”、黄金口岸让位喜茶、奈雪,哈根达斯需要解决的问题还有更多。(红星新闻记者 俞瑶 谢雨桐 实习记者 丁文)