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卖最贵的价格,出最少的份量?海底捞在跌下神坛?

时间:2021/10/20 23:54:21  作者:花朵财经  来源:SOHU网  查看:2348  评论:0
内容摘要:2021-10-20 18:37花朵财经原创10月15日,河南郑州一消费者去海底捞新世界百货店就餐时发现,72元一份的毛肚,规格显示200g,但实际只有138g。此事曝光后,“下次海底捞大家都带上秤去吃,”迅速成为网上一致的笔诛语句。海底捞对此发布回应称,是因员工提前摆盘后放入冻...

卖最贵的价格,出最少的份量?海底捞在跌下神坛?

卖最贵的价格,出最少的份量?海底捞在跌下神坛?

花朵财经原创

10月15日,河南郑州一消费者去海底捞新世界百货店就餐时发现,72元一份的毛肚,规格显示200g,但实际只有138g。

此事曝光后,“下次海底捞大家都带上秤去吃,”迅速成为网上一致的笔诛语句。

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海底捞对此发布回应称,是因员工提前摆盘后放入冻库保存,产品特性导致水分流失。属操作失误,已加强整改。

然而这并不能就此堵住广大网友的悠悠之口,反而又多了一大疑惑:“毛肚流失水分能流失1/3,那你家的水分够大的。”

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消费者付最贵的钱,却买不到满意的食材,在海底捞身上发生这样的事,其实也并非是第一次。

涨价总在悄悄进行着

作为火锅界的一哥,海底捞从来不缺话题与流量。

站在刀尖上跳舞,“太贵了、性价比太差、海底捞的涨价一直在悄悄进行”,相关话题似乎从未离开过海底捞。

“海底捞现在真是越来越不行了,就是从疫情开始的,东西少了,价格却高了,已经不爱了。”某网友娓娓说道着。

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2020年4月5日,海底捞复工后涨价约6%,就曾闹得沸气洋洋。一位北京食客在社交平台晒出菜单,血旺半份从16元涨到23元;半份土豆片13元,算下来一片土豆1.5元;还有自助调料要10元一位,米饭7元一碗。

随后吐槽海底捞涨价的消费者开始比比皆是。有网友表示,最近两个人就吃了344元,而在疫情以前算上折扣,两个人消费不到200元。

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4月7日,海底捞公共事务部相关负责人表示,这是因人工采购消毒成本增加,各城市实行差异化定价所致。

但很快,随着来自消费者及社会各界的批评压力不断发酵,海底捞低下了头颅。

4月10日,海底捞发布致歉信称,海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。对此我们深感抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

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然而公开讨好消费者的海底捞,背后却在偷偷涨价。

到2020年年底,又有网曝在海底捞郑州公园茂店就餐时发现,相比9月份,部分菜品价格有所上涨。其中澳洲肥牛从78元涨价到84元,鲜切牛肉从72元涨到78元等等。

人均单价加速上升,遇上翻台率下滑

面对涨价负面舆论横扫海底捞,海底捞的财报,好像又将它给出卖了。

2018~2020年,海底捞的顾客人均消费分别为101.1元、105.2元、110.1元,同比增长分别为3.48%、4.06%、4.66%,整体呈加速上升趋势。

换句话说,这是否意味着海底捞的确存在逐年涨价,而2020年在疫情影响下,其涨价幅度最为惊人?

与疑似涨价大好形势不同的是,海底捞翻台率正在失去往日的荣光。

2018~2020年,海底捞的平均翻台率分别为5.0次╱天、4.8次╱天、3.5次╱天。到2021年6月30日,公司平均翻台率又下滑到了3.0次╱天。

从翻台率指标的逐年下降来看,显示出海底捞的到店客流可能已经出现了严重不足,从5到3这个指标的下滑,在一定程度上可以判定海底捞或面临比较严重的客流下滑问题。

巧合的是,行至当下,海底捞的价格好像也涨不上去了。截至2021年6月30日,海底捞的顾客人均消费已从2020年同期的112.8元减少到107.3元,一改以往只升不降的势头。

翻台率失色,最后终于迎来了看似向消费者低头的价格。但彼时,海底捞却又被曝出菜品缺斤少两,那海底捞是否有偷梁换柱之嫌?

“海底捞除了服务好,口味、分量、价格一无是处;火锅市场品牌竞争大,竞品多,海底捞在火锅界的地位被取代,不会太久。”某网友愤怒地说道着。

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根据36氪发布的《火锅行业研究及消费者研究报告》显示,菜品质量已成为消费者最为看重的消费评估因素,而餐厅服务的重要程度只排在第四位,且价格贵、性价比低已成为消费者最为厌恶的事。

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无疑,火锅行业正向产品时代升级,以“极致服务”出圈且价格看似好贵、性价比低的海底捞,最终很可能还是需回到与其他火锅玩家拼菜品、拼价格、拼性价比的赛道之上竞争。

下沉非易事,扩张神话梦碎

谈起海底捞的爆火,公司还是主要以服务取胜,但随着消费者审美的疲劳,海底捞以服务取胜的策略不奏效该如何补缺,值得深思。

此外在当前布局之下,一二线城市的容纳空间终究有限,海底捞以服务重于产品的发展战略去攻占下沉之地,其实也并非易事。

一个不得不承认的事实是,海底捞以服务取胜的盈利模式,目前能够玩转的市场主要聚焦在经济发达的一二线城市,而一旦进入下沉市场,是否继续奏效,尚未可知。

以广东潮汕为例,当地消费者有着明显的口味偏差,潮汕牛肉火锅自成一派,实力不容小觑。而根据大众点评火锅排名榜显示,在汕头,海底捞的热度明显不敌潮汕本地的牛肉火锅。

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不单单是潮汕地区,内蒙古、重庆、四川等地域特色鲜明的城市,也早已充斥着符合当地城市口味的火锅品牌,可想而知,海底捞的下沉之路绝非易事。

除此之外,受经济发展限制,低线城市人均可支配收入与一二线城市也存在差距。以揭阳为例,有数据显示该市火锅品牌客单价约50元,而海底捞目前的客单价在三线及以下城市约高达100元。

收入水平与客单价的不匹配,从本质上决定了一旦热度过后,海底捞的高客单价策略在低线城市的持续奏效,海底捞今年上半年给出的财报,也像是证实了这一点。

截至2021年6月30日,海底捞三线及以下城市翻台率已从2020年同期的3.6次╱天下降到2.9次╱天,明显要高于同期一线城市翻台率保持在3.0次╱天,以及二线城市翻台率从3.5次╱天下降到3.1次╱天的幅度。

从内部经营来看,海底捞过去一年在力推下沉市场。财报显示,在中国大陆地区的门店里,三线及以下城市已成为海底捞门店数最多的地区,从2020年上半年的267家,迅速增长至611家,而截至今年上半年,公司一、二线城市门店数仅分别为287家、593家。

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但从同店平均日销售额表现来看,海底捞上半年在三线及以下城市下滑最为明显,同比下滑4.8%,一、二线城市这一数值则分别为-3.3%、-0.01%。据此推算,以服务取胜的海底捞,显然并没有找到最好的下沉经营状态。

在今年6月的投资者交流会上,海底捞创始人张勇也曾坦承预判失误,并表示对海底捞维持业绩增长不抱有希望。神话破灭,市场看空海底捞的声音也开始不绝于耳。

截至10月20日收盘,海底捞股价报收30.40港元,最新市值为1664.99亿港元,与年初85.78港元高点相比,短短不足一年时间,海底捞股价已暴跌超60%。