看“双十一”直播热火朝天，谁赚了谁亏了？

从各方数据来看，天猫双十一在传统电商平台中仍稳坐着头把交椅，但事实上，对天猫系产生巨大威胁的竞争对手，并不在传统电商平台中。

作者｜盛寒

编辑｜太子

这二十天，很多人都没能睡个安稳觉。

做电商这一行，熬夜加班是家常便饭，双十一工作量骤增，睡眠时间更是被挤压得所剩无几。没人会在这个节骨眼上偷得半日闲，更不敢懈怠，同行相争的案例实在是太多了。

10月20日是今年双十一活动的首日，直播大战从去年晚上8点，已经提前到了上午11点38分。雪梨率先打响第一枪，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝紧随其后，截止到下午3点，2021双十一的主播战火，已蔓延至全网。

这一播就是十二个小时起跳，一份份excel充斥着“所有女孩”们的手机，高效转化为叮咚入账的美妙铃声。

不过这“卷”起来的效果，也相当显著。单是这一场直播，李佳琦直播间的销售额就达到了106.5亿，薇娅直播间的销售额也有82.5亿。而在去年，这两个数字还分别是32.04亿和35.21亿。

有网友打趣道，按照这个势头发展下去，再过十年，中国首富就要易主了。

单从表面来看，如今的双十一，颇有几分过年的味道。主播敲锣打鼓吹喇叭，网友捏紧钱包守夜，厂商喜笑颜开出货，到处是一派其乐融融的景象。

但在表面繁荣之下，来到第13个年头的双十一，处境似乎远不如想象中乐观。

01

消失的小主播们

双十一首播后，李佳琦和薇娅终于“扬眉吐气”了。

2021年于这两位头部主播而言，是双双被质疑的一年，唱衰声音不绝于耳。尤其是今年618二人直播间内有多款商品的价格和赠品基本一致，曾经疯狂刺激用户购物欲的“全网最低价”，几乎消失不见了。部分品牌方更倾向于把鸡蛋放在自己的篮子里，从中获取更多的利润。

但就双十一的表现情况来看，头部主播陷入停滞期的想法，似乎是多虑了。

虽然存在着“天猫超市的某款纸巾、湿厕纸比李佳琦直播间还便宜”的情况，但这并不能全盘否定李佳琦直播间的性价比。比如花西子的新款散粉，在旗舰店的双十一活动价是149元，但李佳琦直播间在优惠价的基础上还有20元的尾款专享券。而已消失的“全网最低价”，是因为此类宣传用语违反了广告法。

另一方面，能成为头部主播，“低价”绝对不是吸引消费者的唯一因素。主播的自身魅力以及其公信力也很重要。早在双十一开始前，李佳琦和薇娅的选品excel表格就在网络上大范围地传播，再加上持续预热的双十一小课堂，充分让消费者感受到了他们的用心和可靠性。在价位差不多的情况下，消费者更愿意选择“会叫我美眉”的人，而不是冷冰冰的品牌。

今年双十一“首战”的数据公布以后，有不少人发出了”数据不真实”质疑声，薇娅身后的谦寻也在媒体采访中回应，2亿的观看人数和近百亿的销售额太夸张了。

直播间2亿多的观看人次，并不代表直播间有2亿人实时在线观看，用户在多个平台间反复进出，都会被算作一次观看。百亿的销售额的偏差就更大了，淘宝的算法是按照商品优惠前的价格进行计算，且并没有把取消尾款、退货等情况算在内。

虽说如此，但相较于去年，李佳琦和薇娅仍然实现了“一个顶仨”的飞跃。淘系平台的算法一直是相同的，在2020年的双十一，李佳琦的客单价是376.35元，今年是294.64元；但预估销量却增加了，去年是一千万，今年则达到了三千多万，说明了其直播间影响力的进一步提升。

除了淘系平台的“双寡头”外，抖音和快手也孵化了不少头部主播。快手除了“辛巴家族”外，还有大量“能打”的主播，比如本月进行第一次直播带货的黄子韬，单场销售额就突破了三亿。抖音更是成为了明星的聚集地，贾乃亮、朱梓骁等，也常常单场销售额破亿。

其它的传统电商平台则表现得不尽人意。京东某员工直接用“苦不堪言”来形容他的工作处境。“大品牌资源集中，资源位拉满，中小品牌官方资源分配稀少，自投效果差，没有红润，没有流量，只能躺平。”他感慨道。

但天猫的直播业务，也并非高枕无忧。在“双寡头”之外，其它主播的生存空间越来越小，颇有“撑死大的，饿死小的”趋势。单从主播的维度看，抖快的电商生态比淘宝更健康。据数据显示，在2020年，淘宝直播全年销售额为4000亿，而抖音则达到了5000亿。这症结，便出现在了主播两极分化严重上。

在这样的情况下，部分小商家开始叫苦不迭。大直播间挤不进去，只能靠降价来吸引用户，但利润空间却被挤压得所剩无几。传统电商平台的内部生态平衡，已经开始失调了。

相较于“消失的全网最低价”而言，“消失的小主播们”，才是悬挂在淘系平台头顶的一把利刃。

02

传统电商，内部生态失衡

时间倒回12年前，2009年11月11日，淘宝商城举办了一场促销活动。当时参与的品牌只有27家，但销售额却达到了0.52亿，远超预期。双十一的概念，第一次走进千家万户。

此后，双十一的销售额一路疯涨，9.36亿、33.6亿、132亿、352亿……京东、苏宁、拼多多等电商平台，也相继加入到了这场购物狂欢中来。到了2020年，仅天猫“双十一”全球狂欢季的销售额已经达到了3723亿，参与活动的品牌有数十万家。

商家的玩法也在不断升级。早在10月1号，天猫就开始了预热，推出了“天猫双十一种草机”板块，通过分发大量的双十一优惠券、寻找49999大奖锦鲤、众多明星微博推广等动作，吸引了网友们的注意力。随着购物车分享、长辈模式、公益宝贝等功能的上线，用户的购物体验也进一步得到了优化。

当然，平台的补贴政策才是“重头戏”。据天猫官方的数据显示，今年的双十一共有超29万个商家报名，其中有1000个品牌旗舰店的商品将补贴力度提升到五折，满减门槛进一步下降，由去年的“每满300减40”调整为“每满200减30”。

京东、苏宁、拼多多等传统电商平台也不甘落后，都在10月20号当天拉开了双十一的序幕。

京东通过城市优惠券、专属优惠券、头号京贴等福利降低商品价格，来吸引用户的同时，还别出心裁的推出了“小时购”，只要在APP中切换到“附近”频道，就可享受急速的送货上门服务。但从产品功能来看，无非是京东版的美团，只有99减50等大额优惠券，比较具有吸引力。

苏宁易购则瞄准了家居市场，推出了“11.11爱家超计划”，仍通过满减优惠吸引用户。拼多多则将“价格战”贯彻到底，百亿补贴、20元无门槛红包、五折抢等活动，让许多网友发出了“淘宝优惠了个寂寞，还没有拼多多划算“的感慨。

从各方数据来看，天猫双十一在传统电商平台中仍稳坐着头把交椅，但事实上，对天猫系产生巨大威胁的竞争对手，并不在传统电商平台中。

如今，直播间已经成为了双十一的主战场，而有着深厚短视频基因的抖音、快手，早已步步紧逼。早在10月15日，抖音双11好物节就已经抢跑预售了，几乎每天都有GMV破亿的主播出现。

快手更是自造概念，在10月27日到11月6日推出了“快手116超级品牌日”，拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利、千万服务商激励来为此造势。

就连一向远离于互联网平台肉搏的知乎，今年也加入了战场。在双十一前夕发布“知乎高赞好物 100 榜单”，选用盐究员、答主、众测参与人来组建平台选品团，喊出口号“不热衷于网红产品，而是分享生活好物”。

显然，知乎是想凭借专业内容和科普精神，与其他电商平台打出差异化，已经开放商品外链功能的知乎，于电商业务的下一步布局，似乎信心满满。

归根结底，双十一的本质仍然是一场“价格战”，虽然网红主播、明星主播、电商平台们有固定的消费人群，但对于绝大多数用户而言，仍然是理智占了上风，货比三家，谁便宜选择谁。

03

抖快电商，危机四伏

抖音和快手的电商生态，的确有着更强的生命力。

它的带货门槛低，以抖音为例，只要粉丝数超过2000，就可以开通橱窗，人人都可以成为主播。根植于短视频的基因也使其带货的形式更丰富，主播与用户更容易建立起深厚的情感连接。发展初期平台的大力扶持，更使其如虎添翼。

在某mcn公司做主播的小铭告诉《博客天下》，抖音上普普通通几千粉丝的带货主播，月收入是万元起步，他们火不火没那么重要，最主要的是平台给的流量大不大。而快手或许是因为吃过头部主播不可控的亏，所以也在大力扶持中小主播。

“带货模式有很多种，主播可以从源头工厂拿货，也可以不拿货，直接改价，卖出去多少回头直接找厂商拿差价，利润很可观。除此之外，品牌方还有自己的直播间，他们是雇佣主播带货，这个门槛就更低了，什么人都能做。”小铭说。

与传统的电商平台相比，抖音、快手的短视频基因，让它们成为了mcn公司的聚集地。mcn公司的模式，一般都是从娱乐主播开始培养，拍拍街拍视频、变装等涨粉丝。等粉丝数量上来了，更多的是商家会找到公司，要求和某主播合作。“但一般都不是直接开直播带货，而是账号开通橱窗，直接挂商品，因为娱乐主播朝电商主播转型也是需要一定时间的。”

但这样的市场环境，也在一定程度上决定了抖快电商生态的不稳定性。从其内部的监管和市场表现来看，抖音和快手的电商生态，还处于草莽期。

一方面，在于人员流动性过大。在某mcn公司做运营的小鹿告诉《博客天下》，mcn公司和主播之间一般都会签3年的合约，3年内主播不能跳槽去其它公司，只能在公司允许的平台内进行直播，赔偿金一般在百万以上。

频繁的人员变动，对于平台生态的维护和账号影响力的维系，是不利的。但问题是，对于中小公司来说，合同很难落到实处。

“别看百万的赔偿金很吓人，但主播的流动性还是很大。公司一般会选择睁一只眼闭一只眼，因为我们知道小主播赔不起，而且公司也没这个精力常年打官司。当然，如果违约主播在其它平台上风生水起就另说了。”小鹿说。

另一方面，在于重复出现的卖假货翻车事件。抖快已经成为了明星直播的聚集地，但即便是有着较大社会影响力的明星，也在堂而皇之的卖假货，甚至在被指控后，并没有任何惩戒措施，仍活跃在榜单前列。

朱梓骁、娄艺潇、舒畅、戚薇等明星，均翻过车。9.9一支的兰蔻、99一套的雪花秀等，在明星直播间里随处可见。今年七月，防晒品牌玥之秘甚至在微博上直接发声，点名朱梓骁直播间所卖的产品为假货，呼吁消费者抵制抖音低价化妆品。但朱梓骁的带货事业并没有受到影响，仍常常出现在美妆榜的榜首。其背后市场监管的混乱可想而知。

从当下来看，虽说各平台都在加码电商直播，但那些唱衰天猫系“双寡头”的声音，还是有些为时过早了。抖音、快手的电商生态，脉络虽好，但辐射范围与其还相差甚远，且像是鱼龙混杂的闹市，缺失公信力。与其做着腾飞的美梦，不如先清肃市场，才能走得更长远些。

双十一战火大幕已掀，谁是今年笑到最后的赢家，我们且看分晓。