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媒体报道

被年轻人抛弃的双十一,应何去何从?

时间:2021/11/12 22:59:46  作者:创业邦  来源:sohu网  查看:4117  评论:0
内容摘要:编者按:本文来自创业邦原创,作者:陈晓 ,编辑:房煜,未经创业邦经授权,不得转载,封面图来自摄图网。三四年前,肖芳还是定上双十一零点闹钟,准时开抢的第一批尾款人。今年双十一,她看了一眼购物车寥寥无几的商品,“明天凑满减再下单好了”便早早睡了。类似肖芳的消费者不在少数,很多“剁手党...

被年轻人抛弃的双十一,应何去何从?

编者按:本文来自创业邦原创,作者:陈晓 ,编辑:房煜,未经创业邦经授权,不得转载,封面图来自摄图网。

三四年前,肖芳还是定上双十一零点闹钟,准时开抢的第一批尾款人。今年双十一,她看了一眼购物车寥寥无几的商品,“明天凑满减再下单好了”便早早睡了。

类似肖芳的消费者不在少数,很多“剁手党”们在安静祥和的氛围下度过了双十一的零点时分。他们跨零点抢购的热情锐减,“买买买”的呼声不再高涨。而双十一的“始作俑者”天猫和京东,也心照不宣地没有公布实时销售数据,按照往年惯例,平台都会抢先在当天凌晨公布,飙升的实时销售数据将双十一的气氛带到高潮。

“今年双十一,真的有点冷清,可能因为之前好几波满减还有李佳琦、薇娅消耗的差不多了。”肖芳对创业邦说。

从销售数据上来看,历时22天,截至11月11日24时,天猫“双11”总交易额达5403亿元,京东“双11” 累计下单金额突破3491亿元,两家电商巨头销售总额再创新高。但是,在年轻人聚集的豆瓣和小红书上,“反消费”小组的活跃和双十一零点的安静与庞大的销售额形成反差,如今已经走过13个年头的双十一,是否已经到达增长的拐点?

年轻人不再爱双十一?

“18年双十一囤的洗衣液,到现在还没有用完。618、818节日买好了电器,家用品,平时直播间买买零食,双十一真不知道有什么必须要买的了。”

“不说天猫和淘宝不同的满减券,还有定金、膨胀金、尾款、消费金,已经超过了我的数学水平了。一个平时卖129的面膜,我也不知道为什么全部流程走下来付了149.”

“我觉得形式大于实用主义。一款我平时回购的蛋白粉,双十一调价贵了50,用了两张满减券之后,便宜了10块钱,不知道谁薅了谁的羊毛。”

“我给我们家几只猫主子囤了猫粮猫砂,这个消费大户满减的时候还是优惠不少的。”

创业邦随机采访了几位身边95后年轻人,他们对于双十一的评价褒贬不一。作为伴随着网购和双十一成长起来的一代,95后年轻人已经成为电商平台消费群体的中流砥柱。

根据《中国青年报》的统计。64.61%的大学生都有享受过薅羊毛的乐趣,《2021新青年生长力报告》中显示,目前三大电商平台中,拼多多年轻人的比例最高,其中95后的用户比例更是达到了32%。

消失在双十一主战场的年轻人一边在李佳琦的直播间大呼买买买,一边又善于在各大平台比价薅羊毛,穿梭于微博、小红书、豆瓣,寻找外贸尾货、临期食品、购物平台漏洞。

当双十一的战线再一次被拉长、规则也变得越来越复杂时,曾经热爱网购的年轻人,也刮起了一阵抵制消费主义的浪潮。

被年轻人抛弃的双十一,应何去何从?

在双十一捷报频传的时候,一个叫“不要买|消费主义的逆行者”豆瓣小组又一次出圈了。这是一个创建于2020年的10月份的小组,已经有接近30万个成员,他们每天在这里分享如何避坑踩雷,如何分辨智商税和伪需求,不被消费主义所裹挟。

豆瓣上还有一个叫“消费降级”小组也同样聚集了30多万组员,他们每天在里面分享自己“消费降级”的故事。

同样作为品牌方种草地“小红书”,近年来却有一个名叫“不买年”的计划开始悄然流行。从字面意思上理解,“不买年”就是“一年里不买新东西”,只是这里的一年是一个虚数,指代的是一段时间,例如几周、几个月、或者一年等等。

如今,在小红书搜索“不买年”,已经能看到超过113万篇笔记,而同样在年轻人聚集的B站,与“不买年”相关的视频内容也多达上千条。

当电商平台和品牌们挖空心思研究怎么讨好年轻人,掏空年轻人的钱包时,年轻人却已经在悄无声息中酝酿起了一场浩大的反击。买刚需,不囤货。如今的年轻人,开始更谨慎地看待平台的优惠活动,更理性地选择自己的消费需求。

尤其是在如今各个平台日常性打折促销、直播间天天低价优惠下,双十一的吸引力更显得黯然失色了。

中小品牌的双十一狂欢

尽管双十一的热度在降温,但是从天猫公布的5304亿的销售额上看,消费总成交量仍旧保持了增长。

对于初露头角新国货品牌和改头换面的老字号品牌来说,双十一仍然是一个展现自己的好舞台。据了解,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。40个去年双11成交额千万级的品牌,今年成功加入“亿元俱乐部”。

被年轻人抛弃的双十一,应何去何从?

双十一对国民消费的带动能力,能够让新消费品牌大幅提升销售额的同时,打响自己在线上品牌中的名声。

“我关注今天双十一对国潮的促进作用。国潮汹涌,折射出年轻消费者对民族文化自信,也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续,汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM,新中式糕点品牌虎头局,新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。双十一成为国潮品牌的打造圣地。”中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉说。

无独有偶,京东也迎来史上中小企业增长最快的双11,中小品牌新增数量同比增长超4倍。

被年轻人抛弃的双十一,应何去何从?

电商平台开始纷纷扶持中小品牌,用双十一促销活动来帮助中小品牌成长。因为中小品牌就像是汇集流量的源头,积少成多,汇集到一起,才能够源源不断地为电商平台带来流量和增长。

如今,双十一走到了第十三年,或许应该已经达到了增长的拐点,未来势必会走向常态化和分流化。常态化存在于不断涌现出的“618”“818”“吃货节”“年货节”还存在于各大直播间的“美眉们”的吆喝中,收藏某件商品等到某一固定日子再囤货的经历将不复存在,“及时行乐”是未来消费的主旋律。

在今年打掉商家“二选一”的限制之后,商家品牌可以自由选择分销平台,不仅电商平台,内容平台还是私域流量,都会成为带货的战场。消费者从疯狂到理性,平台从封闭到开放,品牌拥有了更多选择和自由之后,消费者的注意力也被分流。

不可否认的是,双11曾创造了无数电商行业神话。过去13年,天猫双11的交易额呈爆炸式增长。从扶持早期的淘品牌,到国际品牌的全面入驻,再到主播带货,双11在技术和渠道的变更中,制造了一次又一次的电商盛宴。现在谈双十一落幕,仍为时过早,很多品牌还在消费主义的浪潮中,等待着下一个行业神话。