• RSS订阅 加入收藏  设为首页
媒体报道

东方甄选付费会员上线,做"线上山姆"能走向独立吗?

时间:2023/10/17 22:08:02  作者:搜狐科技  来源:SOHU网  查看:7678  评论:0
内容摘要:出品 | 搜狐科技作者 | 潘琭玙东方甄选真的要走向“线上山姆”了。今日,东方甄选正式上线APP甄选会员,会员价格为199元/年,会员有效期为自入会日起,服务有效期为365天。可使用平台仅限“东方甄选”App 及“东方甄选会员店”小程序使用。另外,为推广该会员服务产品,俞敏洪与东...

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

东方甄选真的要走向“线上山姆”了。

今日,东方甄选正式上线APP甄选会员,会员价格为199元/年,会员有效期为自入会日起,服务有效期为365天。可使用平台仅限“东方甄选”App 及“东方甄选会员店”小程序使用。另外,为推广该会员服务产品,俞敏洪与东方甄选多位主播轮流上线直播间,在自有App开启全天“才艺直播”。

在自营产品加持下,东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

但199元的定价相比起京东与天猫价格较高,也有用户表示,“加点钱可以选择山姆会员了。”一方面定价过高遭到用户吐槽,另一方面是自营品类刚超过120件的SKU体量尚难支撑起会员体系。但东方甄选早早落地会员制度也进一步彰显其谋求独立的野心。

10月17日早盘,东方甄选股价一度涨逾6%。今日收盘,东方甄选股价报36.4港元,涨幅为3.12%。

会员费价格过高遭吐槽

东方甄选在开通会员主页显示,一年最高可省12000元。会员权益包含百款自营商品88折优惠,每月1张“非自营品满100元减12元”会员专享优惠券,一年共计12张。以及“66元限时券包”,券包精选了各品类优惠券,包含肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮及全品类券。

东方甄选付费会员上线,做"线上山姆"能走向独立吗?东方甄选开通会员界面(图源:东方甄选app)

搜狐科技了解到,一般而言,付费会员分为付费购买消费资格(Costco、山姆会员店等)与付费购买权益(比如京东PLUS、天猫88VIP等),资深电商分析师庄帅认为东方甄选更偏向后者。

但相比起京东99元/年、天猫88元/年的会员价,东方甄选近乎翻倍的价格也遭到不少用户吐槽。

东方甄选付费会员上线,做"线上山姆"能走向独立吗?微博网友吐槽东方甄选会员定价高(图源:微博)

一位“一周看五天,一次看几小时”的东方甄选抖音直播间忠实用户告诉搜狐科技,虽然是该直播间的粉丝,但是并没有购买199元的会员。一方面是她平时购买东方甄选自营品的次数不多,另一方面她认为抖音直播间是她惯用的下单场景,“他们做大促的时候优惠折扣力度也挺大的,我可以到时候再买。”

但也有购买了该会员服务的用户向搜狐科技表示,因为看到可退款所以心动了。购买会员后他立马下单买了原价约500元的自营品,因八八折的折扣省下了61.34元。但他也直言,如没有退款政策,他也不会选择购买该会员,“京东一年99元,他199元还是挺贵的。”

东方甄选付费会员上线,做"线上山姆"能走向独立吗?该网购买东方甄选会员后已省61.34元(图源:采访者供图)

资深电商分析师庄帅认为该定价是京东PLUS会员和山姆会员价格之间的空档,另外也有确实的会员权益,又加上可退款政策,因此定价并非不合理。“京东PLUS会员定价最开始也是199元每年。”

但他推测东方甄选的会员规模或难以达到百万。他指出,目前京东PLUS会员据公开数据约3500万人、山姆会员店中国区会员数量400万人,而这两种模式的会员权益都更加丰富,做付费会员模式的天花板有限。

值得一提的是,东方甄选表示,如果用户购买会员后,一年内没有享受满199元优惠,东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。搜狐科技查看“甄选会员”服务协议发现,东方甄选提出的可退款,是在使用过的会员权益对应价值小于会员服务开通费用的情况下,会扣除在服务有效期内用户已使用权益等额价值的费用后,退还剩余会员费。

东方甄选付费会员上线,做"线上山姆"能走向独立吗?“甄选会员”服务协议(图源:东方甄选app)

诚然,东方甄选此举能够避免用户产生“回本焦虑”,但平台采取这种模式也是基于拉新的举措。京东会员体系也有先享后付的规则,0元开通后,如用户在会员期内使用的权益没有超过会员费用,仅收取与已使用权益对应的金额,与东方甄选的退款规则几乎一致。

东方甄选也表示会将简单可理解的优惠进行到底,拒绝会员权益重重设限,拒绝花样繁多的“VIP”名目,尽可能降低用户升级会员的门槛。

东方甄选在自营APP与小程序推出会员制已让其“谋求独立”的野心彰显。对MCN公司而言,公域流量仅能解一时之渴,运营私域用户才是长久之计,东方甄选此番是否将走出MCN机构独立运营的有效模式,也待进一步观望。

与山姆模式“根本不是一个事儿”

今年8月,在东方甄选2023财年全年的财报会议上,高管们谈及“多渠道策略”的布局思路时,孙东旭曾表示,东方甄选已建立并将继续推广会员体系,随着用户数量的增多及回购率的提升,东方甄选未来将推出会员卡。但他也强调,东方甄选的会员制将仅通过小程序与APP落地,并且也将通过社群、企业微信等渠道触达客户。

这也被外界认为是效仿山姆与Costco的会员商店模式,欲成为“线上山姆”。

但庄帅否定了外界所认知的东方甄选是做“线上山姆”的模式。他提出,山姆商业模式的核心一是品牌商品极致低价、二是店内限制商品、三是全球供应链、四是线下的体验,其中包含停车、洗车、美发、加油等线下会员权益。

他指出,“他们和山姆根本不是一个事儿。“和山姆对比只是因为山姆的会员体量较小,仅有400万人,但实际上东方甄选的模式更贴近淘宝88VIP或是京东PLUS会员。

易观分析品牌零售行业分析师曾颖曾提到过,近期的盒马山姆大战中,易观数据显示山姆的用户活跃度高于盒马,这反映出山姆用户的忠诚度。山姆的商品控制和供应链流程赢得了会员客户的信任。

华福证券发布的研报显示,2023年上半年,东方甄选主账号带货SKU数量达3020款,其中自营品SKU104款,而山姆会员店和Costco分别有4500款与3700款SKU。也因此有用户直接表示,“山姆几千种商品会员费才260,东方甄选定价太高了。”

但目前东方甄选百亿规模的GMV量级的供应链体系仅证明了有一定的规模基础。庄帅认为,“百亿是供应链的基础及格线,如果没过百亿说明供应链还未经受足够大的考验。”但如要做到百万量级的付费用户规模,东方甄选目前的品类仍然是不足的。

独立之路漫长,会员制是增长新渠道

东方甄选财报显示,其全年带货GMV达到100亿元,其中来自抖音的占绝大部分,抖音上东方甄选第三方产品及自营产品的已付订单总数1.36亿单,抖音关注人数达4180万人。

东方甄选长期筑高壁垒,逐步走向“自立门户”,但GMV仍长期依赖抖音直播间的用户。

而俞敏洪也长期表露出对于依赖单一平台的风险。因此从淘宝直播开播、自营APP开播到如今的会员制,更多的是东方甄选为其日渐下滑的声量开辟新的增长点,同时自控风险。

搜狐科技在过去的报道中也提及,东方甄选在近期的抖音矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率均呈现逐月下滑的趋势。此前东方甄选还因触犯平台规则被迫停播三天。这也意味着风险已经出现。

在MCN机构中,东方甄选是更侧重自营品带货的直播间,蝉魔方数据显示,东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比已提升至40%左右。

一方面,自营品毛利相对更高,东方甄选的直播服务毛利率达到42%,另一A股上市的MCN公司遥望科技则主要以知名品牌带货为主,社交电商服务毛利率约为26%。另一方面这也是东方甄选自建供应链,尝试开拓新的增长渠道,抵御风险的方法。

此前,东方甄选于自营APP首次开启直播之际,庄帅曾告诉搜狐科技,自营APP引进直播,仅仅是一种引发关注的营销手段。而对于此次会员制,他同样认为是一种营销手段,也是为其营收锦上添花的手段。

“会员制本身能够带来确定性的纯利润,另外付费会员肯定会为自营APP带来确定性用户,因为付费会员都要下载,第三是可能会有确定性复购,因为买一次不一定能回本。”庄帅表示。

庄帅也提到,如果东方甄选真的要做独立平台,他的比较级将会是其他独立的电商APP,“这样比较的话,京东上亿的SKU,他们肯定比不了。