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媒体报道

这届双十一越来越“近”了?

时间:2023/11/12 16:09:26  作者:钛媒体APP  来源:搜狐  查看:5454  评论:0
内容摘要:图片来源@视觉中国文 | 略大参考,作者 | 杨知潮、小葵,编辑 | 原野2006年,一场好天气毁掉了亚马逊和ebay在“黑色星期五”的业绩。那个“黑五”,美国电商销售额仅增长11%,增速同比暴跌近2/3。而原因让人啼笑皆非:当天天气太好,大家都出门购物了。没办法,美国人习惯在“...

这届双十一越来越“近”了?

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考,作者 | 杨知潮、小葵,编辑 | 原野

2006年,一场好天气毁掉了亚马逊和ebay在“黑色星期五”的业绩。

那个“黑五”,美国电商销售额仅增长11%,增速同比暴跌近2/3。而原因让人啼笑皆非:当天天气太好,大家都出门购物了。没办法,美国人习惯在“黑五”去商场购物,从他们祖父辈开始就是如此。

当然,那场乌龙发生在电商早期,极具地域与时代特色。

15年后,大洋彼岸,当属于中国人的双十一大促如期而至,人们已经习惯了“并轨式”消费。即,线上线下,同样热闹。有人会研究好线上价格,去线下进行同款同价消费,或者直接通过外卖电商,从附近的店铺下单,享受即时满足。

本地生活最近几年的崛起,已经让更多人习惯在附近消费。今年双十一,趋势越发明显。更多线下商铺卷起来,高调挂出大促海报,积极参战。美团数据显示,无论是数码3C等实物商品,还是美容美发等服务商品,都在今年双十一取得了两位数,甚至三位数的增长。

某种程度上,“附近”的生意,正在重新定义双十一。

01 一场必然

种种讯号表明,双十一正在回到本地。

杰克是一位消费博主,主研男装穿搭。但在今年双十一期间,他没有在网上买一单,而是整日泡在成都当地的太古里选品购物。他身边拥挤的人群显示,和他一样选择的人正在越来越多。

小红书是国内的“薅羊毛宝典”,它的内容趋势也是消费变化的反应。在最近的小红书上,有关线下消费的指南也明显增多了起来,越来越多的博主开始种草在线下参与双十一。

许多品牌也提供了不亚于线上的大幅度折扣,如Zara在线下的门店部分商品直接打五折,此外,耐克,优衣库等运动品牌也给了线下大幅度的优惠,很明显,大牌们已经把线下市场作为了今年双十一的重点。

这届双十一越来越“近”了?

美团平台的数据更加直观。

数据显示,双十一期间,平台手机销售额同比增长800%、小家电增长300%、美妆个护商品在品类日当天增长196%。

美团的销量都出自实体门店,大多围绕在消费者附近的3公里之内。很显然,越来越多的消费者正在转向即时满足型的双十一过法。

价格追平,或者设置只有线下专享的优惠,这些只是线下商业争取用户的常规手段。附近的魅力还在于,它能提供更加丰富的消费类型,加上服务、情感的加持,从而形成更加有力和持久的吸引力。

当更多消费回到附近,繁荣体现在服务版块,会更加明显。今年10月,北京服务零售相关订单同比增长23%。其中,运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快,同比增幅分别达到84%、83%和56%。

供给端的数据也呈现一样的趋势:在今年双十一中,消费者可从美团闪购购买的商品种类同比增长56%。供给侧参与积极度明显提高,其中包括华为、银泰、重百等大品牌和大零售商。更多实体商超通过团购、直播、即时零售等方式,更加深度地参与其中。

比如,10月27日,湖南友阿股份在美团进行了首场官方直播,上架商品包括旗下全国15家门店多种业态的全品类团购打折券,不到半天,卖出超过17300件商品,销售额达5004万元,创下美团单日直播的新高。

这届双十一越来越“近”了?

“实体商户正在借道差异化的本地生活服务,以近打远,发起一场全面的反攻。”友阿集团网络运营事业部总经理许勇波谈到,过去三年,对于实体商家来说,相当于催化剂。营收与利润增长持续承压,实体商户们必须更加积极地抓住机会,利用好一切增长红利。

本地生活和即时零售的爆发,成为友阿想要抓住的那只“网”。

商务部研究院电商所在今年9月发布的《即时零售行业发展报告(2023)》显示,近年来,即时零售的年均增速都在50%以上,2022年市场规模达到5042.86亿元,预计到2025年,市场规模将达到3倍。至于本地生活,更不必说了,它已经成为头部互联网公司的兵家必争之地。

从友阿首场美团直播的结果来看,成效已见。对于这家传统零售商而言,这只是开始。它下一步的任务是,要把流量变成流量。许勇波提到,今年的消费者普遍趋于理性,对于实体商家来说,不能只与电商平台比拼价格,还要发挥自己在消费体验、服务和情感沟通方面的优势。

某种程度上,友阿是线下商户在双十一大促中的缩影。在这场长达十几年的围绕消费者的争夺赛中,他们终于找到了更适合自己的存在方式,并逐渐呈现出更强劲的韧性。

故事一开始不是这样的。

双十一在2009年上线,但当时全国参加活动的商户只有27家。对于那些占据着城市黄金位置,也拥有忠实客户群体的线下店铺,来自线上的威胁几乎不值一提。数据显示,2009年的电商市场规模为2600亿元,占全国社零仅2%。

后来,线上流量迅速崛起,呈现出汹涌之势,一些线下商家大概是恐惧又嫉妒的——大概可以参照亚马逊和eBay在2006年“黑五”时候的心情。

他们尝试过对扛,抱团取暖。

比如2014年双十一期间,以银泰商业、步步高为首的136家实体零售企业,超15000家实体店,一起推出了“中国购物节”,但这个活动并没能成为真正的线下大促节日,存活多年。毕竟,纯粹为了抢客而直接让利,这样的模式,谁也无法持久。

再后来,线上线下各自有了自己的烦恼。

2016年,全国47家百货企业披露业绩,其中,33家出现销售负增长。头部电商平台也面临流量见顶的压力。这一次,同样的增长需求,让双方有了足够充足的合作动力。

美团这类新角色的加入,让线上线下的界线进一步消融,玩法也更加多样。

比如2014年,美团携上百座城市的理发店、电影院、KTV等娱乐场所开启大促。到2022年,美团对闪购业务进行加码,当年双十一,仅3C品类的交易就在美团平台翻了十倍。今年,消费者可以购买的美团闪购商品种类,又同比增长了56%。

这届双十一越来越“近”了?

另一方面,从国家政策到商业数据,零售商业中心回归实体的趋势,已经毋庸置疑。这就让双十一的“近”,成为一种必然。

02 被重构的大促

作为消费社会的产物,商业大促节日的变迁,本身就是消费行为变化的映射。

最近几年,各家对于双十一的内卷,集中在两个关键词:速度、价格。后者不必多说,长久以来都是大促最核心的卖点。但越来越卷的速度,催生了类似“商家送得这么快,一定是不想给我时间后悔”的段子,也让竞争格局多出很多变量。

今年年初,头部电商平台已经纷纷发起时效战,进一步提速。

在速度这件事情上,美团是足够拥有话语权的。可以说,履约能力是它的看家本领。据美团公布的数据显示,去年共有600万骑手在平台获得收入。

体现在美团双十一大促中,关于“快”的体验,有足够丰富的表现方式。比如美团闪购。10月24日至11月12日,美团联合7大核心品类,超80万家线下门店,继续加大力度。美团闪购双11“开门红”战报显示,各大品类销售增长明显。

其中,双11“开门红”期间,美团平台上的宠物商品订单量同比增长超50%。今年参与美团闪购“双11”的宠物商家,同比去年增长超50%。10月27日,美团闪购联合华为深度打造“超级品牌日”期间,华为系列产品销售额周环比增长1650%。10月29日-30日,Apple授权专营店直播期间,累计观看人次破百万、销售额破亿……

更多变化,暗藏在今年双十一大促的数据里。

比如,相比实物类消费,消费者今年对服务类消费的热情显然高涨。

落在美团平台的数据上,今年10月,北上广三座一线城市的服务零售相关订单均同比增长20%以上。其中,运动健身、电影演出、休闲娱乐订单增长最快,三座城市的三个品类消费增速全部超过了50%,最高的达到了129%。

一方面,这是由电商外卖平台的进化带来的。人们不需要在某个节点集中释放消费需求。不管是传统的电商,还是外卖电商,社区团购、即时零售,有太多种方式,在消化每天甚至每时每刻冒出来的本地消费需求。

另一方面,服务本身也是最高级的消费类目。越发达的国家,服务销售在其GDP中的占比就越来越高。今年上半年,我国服务业在GDP中占比已经高达56%,高于去年同期1.6个百分点。

本质上,服务类消费满足的不是刚需。当美团上的商家在大促期间推出足够吸引人的优惠券时,很多人会选择先囤,反正,没有及时核销的话会自动退款,没有损失。

不过,一般来说,我们谈消费中的服务,会包括两个层面:服务商品占比,以及商品服务。

今年双十一大促的另外一个特点就是:在价格区别不大甚至完全同价的前提下,消费者会更加看重商品服务质量。

这是线下的更大魅力所在。尽管线上客服也能随时在线解答问题,但人与人面对面的交流,永远是更有温度的。这也是友阿们从今年大促中进一步确定的底气,要用服务换留量。

如果说,上述变化更多落在表层,都能被大家直接看到的。那么,与历次消费创新一样,双十一的本地化过程,也伴随着更多底层的改变。

比如,去中心化。

在过去的很长时间里,大促都是由大平台推动的,具备明显的中心化特点。但今年,越来越多的商家正在成为自己的大促主角,对平台的依赖性变小。比如,商家会自主决定在美团上架的优惠券额度,除了领券之外,剩余的消费行为,都发生在门店场景里。

对于本地商家而言,这显然是更友好的变化。

商户们在实际经营的过程中,都会摸索出一套适应自己顾客群体的模式,甚至建立起自己的私域。由平台汇聚而来的更多流量,配合更符合商家自身情况的促销,转化留存的效果自然也会更好。而在整个社会经济结构中,本地商家们就像毛细血管一样。只有当它们都足够健康,整个组织才是稳定的、有韧性的。

另一个底层改变是,人们不再那么需要超级大促了。

对双十一进行简单溯源就不难发现,它最初出现,本质上是因为“附近”的商家不够给力。在传统零售时代,中国实体商超们会把打折促销的节点放在春节前,而且,各家促销力度不一,到店的消费者,需要花费大量精力挨家去了解,至于没有到店的人群,就直接无缘了。

双十一大促解决了当年的痛点。它突破了时间、空间和信息差带来的障碍,把打折促销集中在极短的时间内,继而变成一场集体狂欢,深度改变了中国的商业格局。

但商业的魅力就在于不断进化。

14年之后,消费这件事情,本身已经变得足够便利。尤其是各家发力本地生活和即时零售之后,围绕本地的消费竞争持续升级,由此带来的消费体验也越来越好,人们可以随时购买到更好的本地商品和服务,大促,也就逐渐在消费权重排序中,悄然降级。

03 虚和实的桥梁

用户习惯,曾经是实体商户进军双十一的重大阻碍。

我们可以对比黑色星期五的故事:

黑色星期五从1950年代就开始萌芽,最终发展成为全美的购物盛宴。在黑色星期五诞生约40年后,亚马逊才正式成立,又过了20年,网购才逐渐成为主流。

因此在头些年,电商平台在黑五里一直属于配角。看一组数据:2012年,美国黑五当天网购零售额首次突破10亿美元,创下历史新高。但早在2009年,黑五的总交易就超过了100亿。也就是说,到2012年时,网购在整个大盘种的占比,连10%都不到。

没有办法。在过去长达几十年里,美国人都习惯“黑五”当天开车去商超抢购。亚马逊和eBay们投入了足够多的金钱和耐心,才算是挤进其中,从“黑五”的蛋糕中逐渐抢到近半份额。

在中国,双十一似乎也在经历类似的历程:

当长期被视为线上专属的双十一大促,挤进越来越多的线下玩家,呈现更加丰富多元的玩法,从量变到质变的节点,也就逐渐成型。

商业的另一个魅力在于复杂。体现在线上与线下的交融上就是:几乎所有的大品牌都会全平台开设线上店铺,如果你是迪卡侬、无印良品等连锁品牌的忠实用户,大概率都在美团外卖上薅过满减的羊毛。小红书上不乏这类优惠信息分享。

这届双十一越来越“近”了?

小商超也不例外——经常出差的人肯定很熟悉。当你在酒店用美团外卖购买附近小店的浴缸套或者毛巾袜子时,很可能就会被邀请加入小店的群,接收更多优惠或者服务信息。

同时,越来越多的线上品牌,也在重视线下门店的作用。比如内外、ubras这种内衣品牌。

而平台们争相推出的更多元的数字化手段,本身也在消弭虚与实之间的界线。

对于那些野心勃勃想要进一步抓住流量红利的线下商户,美团们相当于搭建了一座连接虚与实的桥梁。比如今年,许多在美团直播的实体商户都获得了最直观的收益。

以今年美团和昆明当地商户合作的“向往·好享春城之昆明美好生活节”为例。在这场活动中,昆明近千家美业线下商户上线了超百场直播。美团数据显示,10月以来,昆明变美服务消费规模同比去年增长200%,规模居云南省内第一。其中参加活动的Ocean海洋皮肤管理同德店,有80%的客流来自美团等线上平台。

连锁超市品牌美宜佳在双十一期间坚持每天直播,吸引了大量附近的用户。美团数据显示,美宜佳直播进店率在80%以上,平均每三人观看就有一人下单。

这就是“附近”的魅力。

以数字形式呈现的价格,本身就只是商品价值的一个组成部分。对于消费者而言,距离、商品质量保障、售后水平等因素,都会影响到他们的消费体验。美团直播面向的主要是附近三公里的人群——相当于是最精准的潜在客群,他们的下单及核销转化率都会更高。

第三方数据显示,美团本地商家直播订单的平均转化率超过30%-40%,订单最终核销率更是超过了90%。

当然,美宜佳也很努力。直播前,公司会对头部门店进行筛查,确保重点商圈至少一家门店是全量备货的。此外,它把直播时间集中在夜间酒水场景,每天至少2个小时,精准顺应即时零售中的夜间消费特点,也突出它作为24小时门店的优势。

其实,在影响一座桥梁使用寿命的诸多要素中,架构永远是最关键的。

美团多年来积攒的履约能力、数字化能力,相当于这座虚与实桥梁的架构——它甚至在双十一期间又继续加固了。比如,最近美团为实体门店上线了五大服务保障,其中包括最快30分钟送达和准时宝慢必赔等。

这届双十一越来越“近”了?

数字化能力方面,以参加今年美团双十一的实体商户宠物家为例,目前该公司正在进行全网的会员数据打通,比如在美团闪购下单,用户也能积累宠物界的会员积分。类似的操作,还可以让商户减少对地址位置的依赖,不再局限于核心商圈、黄金地段,从而节约成本。

当然,从武汉长江大桥到港珠澳大桥,这些桥梁在交通运输中长期扮演着重要角色,关键还在于客流量的需求。

只有往返穿行的需求足够旺盛,一座桥梁才有存在的意义和价值。

对于美团这座桥,亦是如此。