• RSS订阅 加入收藏  设为首页
媒体报道

Costco在中国能火多久?

时间:2019/9/8 20:46:22  作者:南方人物周刊  来源:南方人物周刊  查看:8992  评论:0
内容摘要:▲2019年8月27日,全球知名的会员制仓储连锁超市开市客(Costco) 大陆地区首家门店在上海闵行区隆重开幕。 (IC photo/图)全文共3766字,阅读大约需要8分钟在Costco开业一周后,茅台没有了,爱马仕也没有了,只剩喧闹拥挤的卖场和等待进场的人群。会员费是Cos...

Costco在中国能火多久? 2019年8月27日,全球知名的会员制仓储连锁超市开市客(Costco) 大陆地区首家门店在上海闵行区隆重开幕。 (IC photo/图)

全文共3766字,阅读大约需要8分钟

  • 在Costco开业一周后,茅台没有了,爱马仕也没有了,只剩喧闹拥挤的卖场和等待进场的人群。

  • 会员费是Costco的主要利润来源。Costco总是想方设法地给消费者省钱,以此“笼络”会员。

  • 从三公里、三百米到三十米,每一种可能性,每一种潜在的“生态位”,中国零售都在以数十亿计的钱试错。

本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 周小铃

责任编辑 | 顾策

Costco(中文名为“开市客”)在中国一落地,就被疯狂的人群挤爆。

2019年8月27日,Costco上海闵行店开张。该店位于上海闵行区朱建路,占地达2万平方米,距离著名的上海南京路将近三十五公里。

即便路途遥远,也无法阻挡人潮滚滚,店内贴近成本价的茅台、爱马仕被一抢而空,卖场仅营业四个小时便关门谢客。

1983年,Costco诞生于美国,逐渐成为一家全球连锁会员制仓储式购物商场,位于《财富》世界五百强排行榜第35名,在全球拥有773个仓储分店。会员制、廉价、精选品类,是它最为人称道的特征。

难道沃尔玛的山姆会员店不是在23年前就已经进入中国了吗,Costco的天猫旗舰店不也是五年前就开业了吗?为什么Costco一落地,还会吸引那么多人?

Costco在中国能火多久?

 2019年8月29日,顾客排队等候进入刚开业的Costco上海闵行店。 (视觉中国/图)

1

想方设法给消费者省钱

“便宜”是消费者对Costco的直观印象。

Costco上海闵行店开业四天后,小雪的代购群就积攒了120个用户,她不断给有需求的消费者回传现场商品的价格。婴幼儿纸尿布、零食以及肉类食品成为群里热销产品。

李世斌是一名“新上海人”。他在群里询问卖场内是否销售他孩子常用的“帮宝适纸尿布”。小雪立刻回传现场商品照,并提示购买两箱可享受立减120元的优惠。

在回传的照片中,帮宝适一级棒纸尿布从S码到XL码货款齐全,每个商品都比平时购买的容量大。其中,S码一箱228枚,售价315.9元,单价为1.4元/片。M码和L码,分别是248枚和208枚,售价均为439.9元,单价分别是1.77元/片、2.11元/片。

南方周末记者对比天猫商城帮宝适旗舰店,单价最低的是帮宝适NB( New Born Baby )纸尿布,84片装促销价为108元,相当于1.28元/片。在帮宝适的官网上,无法找到与Costco相同型号的商品。

根据过去三个财年的数据,Costco的毛利率始终维持在13%左右,而外资沃尔玛和本土永辉超市的毛利率均高于20%。

“产品相当于是给Costco引流的。”苏宁金融消费高级研究员付一夫对南方周末记者说,本质上,会员费是Costco的主要利润来源。Costco总是想方设法地给消费者省钱,以此“笼络”会员。

2019年三季报显示,Costco会员费收入为23.02亿美元,虽然仅占总营收2.2%,但却占到税前营业利润89%。

这让Costco更加坚定地在全球推行会员制度。按照Costco的规定,卖场仅向会员开放,出入卖场均需出示会员卡。

南方周末记者在上海Costco的官网看到,会员分为金星用户和企业用户两类,会员费均为299元。金星用户针对个人,企业用户则针对企、事业单位的法定代表人。无论是哪类用户,均可免费办理一张家庭卡,企业用户最多可申请6张副卡。

目前,Costco美国官网金星会员为60美元,会员费最高为120美元。Costco亚洲区总裁张嗣汉称,上海Costco开业前,以199元优惠价已经吸引到数万名消费者入会。

由于Costco会员可以无理由全额退会费。开业当天,也有很多消费者主动以原价购买会员卡进场“尝鲜”。

为防止消费者滥用会员保障权益,上海Costco声明,申请退卡的消费者半年内不允许再次申请。对于退卡两次的消费者,则终身不得申请Costco会员。

目前,Costco在全球积累下9600万名会员。据2018年财报显示,美国和加拿大的续费率为90%,全球为88%。

2

“抠,死抠”

代购群里的热烈讨论,让李世斌决定亲自到Costco看看。由于前往卖场的路上交通拥塞,原定45分钟的行车路程,延长至一个半小时。

“简单”是李世斌对Costco卖场的第一印象,“不像国内商场外挂满了广告牌和宣传语”。

从外观上看,Costco与一般工业厂房别无二致。四层中仅有一层作为购物区,二到四层均为停车场。一层采用美国Costco标准规格的楼面设计,在1.4万平方米的购物场地上,有序放置着27个大品类、近4000个单品的商品。

网友则把Costco谐音为:“抠,死抠”。在控制运营成本上,Costco可谓是把“抠”的特性发挥到极致。

裸露在外的消防管道、简单粉刷的墙面和天花板,配合整排的白色灯光,室内保持“朴素”的设计风格。一眼望去,陈列架上整排大包装箱的商品尽收眼底。看上去不像传统的商超,而像一个巨型仓库。

除了简单的室内装修外,Costco商品的陈列方式也遵循着“极简”主义。原装货盘运送、减少拆包、简单陈列的运营方式,充分体现Costco“避免过度包装”的运营观念。

李世斌看到,上海Costco同一品类下基本有3-4个品牌商。从代购群里发回的商品图片来看,同一品牌商只上架1-2款商品,但上架商品都是耳熟能详的爆款。

付一夫不认为同类竞品少是Costco的劣势。虽然选择空间不大,但对于生活节奏快的一线城市人群来说,“精选”反而帮会员降低选择成本,提高购物效率。

据银河证券的零售行业研报,截至2019年1月份,沃尔玛在美国门店的SKU( Stock Keeping Unit,库存量单位 )数量达到14万,旗下的会员制超市品牌山姆会员店也保持4000-6000的SKU数量,而Costco则通过严选将SKU精简到4000以下。

付一夫了解到,Costco在全球范围内拥有庞大的采购团队,负责产品的成本、物流运输与质量优劣,而所有上架的商品均须经过管理层的挑选试用。商品毛利率高于14%须上报董事会。

付一夫在2019年5月就曾发表Costco运营模式的分析文章。他分析,Costco精简的产品类别不但有助于采购,还有助于库存管理。Costco的存货周转天数和现金周转期明显优于同行的沃尔玛、亚马逊。

万菱集团原电商副总裁云阳子从事互联网电商18年。他将Costco称为“买手型”超市。对Costco来说,“单品选择集中,也能保证其销量”。

精选高性价比产品的同时,想尽办法压低价格,是Costco回馈会员主要方式之一。从价目表上看,Costco是把销量做大、单价做低。

一位了解Costco供应链的业内人士告诉南方周末记者,Costco规模化采购让供应商愿意把单价做低。强大的品牌地位也让Costco掌握着议价能力。“供应商最看重的是Costco带来的品牌提升”。

Costco要求供应商提供最低报价,一旦发现同款商品在外面的售价低于Costco,那这款商品将从Costco的货架上消失。上述人士称,为了保证单品上架,“( 供应商 )唯一的办法就是做到足够低的报价”。

Costco在供应商渠道积累下的良好口碑,也归功于其强大的采购团队。为避免管理者本地化影响到供货商选择的独立性,上述人士透露,目前Costco还是坚持管理层员工以外派为主。

当李世斌在卖场寻求帮助时,他发现,卖场鲜少看见促销员的身影。

对于一些难以降低成本的产品,Costco旗下自有品牌柯克兰( Kirkland Signature )则推出其替代品。如,大品牌吉列的剃须啫喱出现在Costco的货架上,却不见吉列剃须刀,取而代之的是Costco推出的柯克兰三刃剃须刀。

对于这一点,上述人士表示,这是行业内常用的一种运营策略,一是通过直接与厂家对接拿到出厂价,二是省下跟品牌方沟通的成本。“做( 自有 )品牌的数量越多,商品价格和公司( 运营 )成本都会越来越低”。

3

难以成为主流

Costco和山姆会员店虽同在1983年降生美国,但两者迈入中国的脚步却相隔23年。

1996年,沃尔玛在深圳开出第一家山姆会员店,迄今在中国已开设26家门店,积累了200万会员。

虽然沃尔玛屡屡关停线下门店,但山姆会员店的开店脚步却在加快。山姆会员店中国区总裁文安德公开表示,至2020年,门店将增加至40家。

进入中国市场后,山姆会员店改变“单打独斗”的习惯,转而选择在交通便利、潜在会员多、有一定商圈分布的近郊布局。广州唯一一家山姆会员店,就紧挨着一家奢侈品牌的奥特莱斯广场。

南方周末记者在山姆会员店看到,货架上虽然以整箱大包装为主,但允许会员按需购买,货架上的价格信息也提示按件计价。而Costco进入中国市场主要采取以量制价,做大包装的批发销售策略。

2018年5月,山姆会员店还与京东到家宣布开设独立于门店的“云仓”体系。

据广州山姆会员店工作人员介绍,云仓由山姆会员店直接供货,只要位于天河云仓的配送范围内,会员只需通过App或山姆京东购满99元即可享受一小时极速达服务。

而Costco在天猫主页上的上架产品较少。南方周末记者以会员身份登陆其官方App发现,会员页面与非会员页面一样,仅展现少量推荐新品,无法通过网上下单。

山姆会员店对中国市场的理解还体现在,除了主打海外进口产品外,也会针对性推出本地化产品。山姆会员店中国区总裁文安德公开表示,山姆自有品牌“会员优品”中就有60%—65%的产品来自本土。

但无论如何,以Costco和山姆会员店为代表的会员制模式,只是众多零售业态的一种。在中国零售市场,电商与传统卖场、传统卖场之间的火拼和渗透,已至白热化状态。

自媒体人雕爷在8月30日的推文中写道,从三公里、三百米到三十米,每一种可能性,每一种潜在的“生态位”,中国零售都以数十亿计的钱在试错。

付一夫告诉南方周末记者,美国地广人稀,商住两区距离较远,主打量大、价低、质优的仓储式超市对于习惯大规模、计划性采购的美国家庭而言会是最好的选择。

而对于人口密度大的中国市场来说,住宅区的商业配套完善,可选择的消费渠道也更丰富,群众消费习惯以高频多次为主。付一夫判断:“大包装批发购物还不会成为一种主流。”

李世斌发现,Costco绝大部分都是进口商品,并没有找到他想要的茅台。“逛超市的话,我家附近的沃尔玛、宜家已经可以解决购物需求了”。

在Costco开业一周后,茅台没有了,爱马仕也没有了,只剩喧闹拥挤的卖场和等待进场的人群。

部分失望的上海市民仍保持着良好的排队习惯,在退卡区前站成一条长长的队伍。